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NOUVELLES TECHNOLOGIES

Liberty Surf contre l'ignoble Forfaitor

25/05/2001

Le fournisseur d'accès change de positionnement dans une campagne signée par sa nouvelle agence, FCB.

Adieu Che Guevara, Lénine et Zapata... Bonjour Forfaitor, créature malfaisante et bien trop gourmande qui prend en otage les utilisateurs de forfaits Internet, squatte leurs lignes téléphoniques et refuse de donner un coup de main lorsque ses hôtes rencontrent un problème sur le Web. Avec cette campagne de trois spots signée FCB Netbrand et diffusée à partir du 27mai, le fournisseur d'accès Liberty Surf prend le contre-pied des idées reçues sur les forfaits. Surtout, il modifie radicalement sa stratégie de communication installée par son ancienne agence on-@ff avec les films «Les Révolutionnaires» et «La Baignoire». Un repositionnement nécessaire à l'heure où le numéro deux du marché (derrière Wanadoo) tourne une page de son histoire. Racheté par l'italien Tiscali en mars dernier, Liberty Surf effectue un virage vers les forfaits payants.

Résultats positifs prévus

«Le marché entre dans une nouvelle ère. Désormais, Internet payant permet de fidéliser les consommateurs. Ainsi, aux États-Unis, la plupart des fournisseurs d'accès sont maintenant payants»,souligne Caroline Puechoultres, directrice marketing et communication. En 2000, Liberty Surf affichait un milliard de francs de pertes.«Nous avons pour 2001 un objectif de consolidation et de rentabilité et nous devrions obtenir des résultats positifs en 2002»,annonce Caroline Puechoultres. Du coup, Liberty Surf se retrouve en concurrence avec les mastodontes du marché comme Wanadoo et Club Internet. Et il doit séduire une cible de plus: les nouveaux utilisateurs d'Internet, moins urbains, moins jeunes, moins CSP+ que les internautes de la première heure. D'où cette campagne TV, radio, presse et bannières d'un montant de 20millions de francs.«Après les promesses génériques du type "Internet relie les hommes", il était temps de passer à un discours consumériste et pragmatique, en gardant l'esprit libertaire et iconoclaste propre à la marque»,estime Guillaume Pannaud, directeur général de FCB Netbrand. Signés «On vous préfère en liberté», les films réalisés par Michel Hazanavicius (TSF) s'annoncent déjà comme le début d'une saga, avec l'ignoble Forfaitor dans le rôle du anti- héros.

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