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Lion : Il en a mangé !

25/05/2001

En vingt ans de campagnes, la barre chocolatée de Nestlé a progressivement quitté la brousse pour atterrir dans un bar cubain. Histoire d'un challenger aux dents longues qui veut maintenant dépasser Mars.

Adieu la brousse, la jungle urbaine et les animaux dangereux... En 2001, la communication de Lion change tout. Objectif: coiffer au poteau son rival de toujours, Mars. Avec 13,2% de part de marché en volume en 2000, la marque de Nestlé veut grignoter à Mars les 0,5% de part de marché qui les séparent. Une nouvelle recette, un packaging au lion plus agressif, des investissements publicitaires accrus et un nouveau ton de campagne: tels sont les ingrédients de l'offensive. Pour le spot diffusé depuis avril, l'agence J. Walter Thompson, consacrée «gardien de la marque» par Sean Murphy, responsable marketing de la branche «snacking» de Nestlé, a misé sur l'humour.«La légèreté et l'ironie, appréciées des adolescents, ne peuvent être brandies que lorsque la marque est déjà installée sur le marché. Omo ne s'est pas lancé avec les singes», étaye Christian Julien, directeur général adjoint de l'agence.

Une signature de campagne

En plus d'être drôle, le dernier spot capitalise le partenariat de Lion avec la Coupe de la Ligue de football. Deux Chicanos, l'un jeune challenger et l'autre champion local, s'affrontent au baby-foot. Le prétendant au titre dégaine sa barre de Lion, qui tombe sur le terrain de jeu. Les figurines s'animent, s'affolent, quittent le tapis vert, et c'est le but pour le challenger!«Ce film, plaisante Jean-Claude Davallan, directeur de création de J. Walter Thompson,quitte un temps la saga animalière et met en scène un homme face à un autre. Après tout, le plus grand ennemi de l'homme, c'est l'homme.»Il présente aussi une nouvelle signature, «Attention Lion». Elle succède à «Rugir de plaisir» et à ses multiples déclinaisons, mais sa pérennité n'est pas garantie. Sean Murphy parle«d'une signature de campagne, pas de marque. Pourquoi se passer d'un thème qui a fait notre succès et qui est fortement ancré dans notre histoire? Lors d'événements comme les matchs au Stade de France, elle a encore sa place.»De 1998 à 2000, la saga en forme de bestiaire s'était pourtant taillée un joli succès. Dans l'un des spots, un homme, réveillé en pleine nuit par un serpent, échappe à la morsure fatale. Le reptile, face à la barre de Lion, déglutit d'angoisse et s'éclipse illico. Pendant cette période, on a pu voir aussi une bande de jeunes coursés par des chiens policiers. Dans la panique, l'un d'eux laisse tomber la barre salvatrice. Les dobermans se mettent aussitôt sur la pointe des pattes pour quitter les lieux à reculons. La barre brisée en deux se transformant en lion rugissant, élément récurrent de toutes les communications, est le pivot de ces films.«C'est toujours la barre Lion qui fait basculer le destin des protagonistes,ajoute Sean Murphy.Il y a aussi des éléments communs comme le suspens, le dénouement inattendu et l'exotisme. Lion reste une marque sauvage au positionnement brut qui exprime la force, le caractère et la confiance en soi.»Les premiers pas de la marque, au début des années 80, posaient déjà les jalons. De 1979 à 1987, le roi de la jungle a été montré sous toutes les coutures. Pour ensuite céder le premier rôle à l'homme.

Halte à la violence

De 1989 à 1996, le mâle dominant arpente l'asphalte, sûr de lui, cerné par les tours et la faune new-yorkaise. Entre-temps, un spot baptisé «Boîte de nuit» a carrément transposé le monde de la jungle chez les hommes. Des femmes girafes, des hommes rhinocéros, quelques brebis égarées incarnaient la métaphore. Un spot considéré trop violent par les consommateurs de Nestlé, qui n'a pas poursuivi dans cette voie. La prochaine campagne pour le lancement de Lion Goûter, un biscuit pour les enfants, devrait les séduire davantage.

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