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AUTOMOBILE

Peugeot, un duo de choc

01/06/2001

Avec la nouvelle 307, Peugeot inaugure une stratégie qui couple opérations de trafic et lancement de nouveau produit. À la clé, de substantielles économies budgétaires.

Le 2juin sort en France la campagne télévisée lançant la 307, la nouvelle berline Peugeot. Signé Euro RSCG United, l'agence belge du réseau, ce film teasing trouvera sa révélation avec des annonces en presse quotidienne et des messages radio invitant le public à l'essayer, du 30mai au 17juin. Du classique. Mais, en fait, c'est depuis le 15mars que les concessions Peugeot orchestrent le lancement de ce modèle stratégique pour la marque, positionné sur un segment majeur, dit M1(30% des ventes en Europe), avec l'installation d'une PLV masquant le véhicule. Sur carton d'invitation, les clients privilégiés la découvraient. En avril, deux mailings (clients et prospects) ont été envoyés. En mai, Peugeot a retourné sa PLV, qui était réversible... Le 16mai, enfin, une campagne d'affichage teasing a démarré, avec révélation en presse magazine.«Avant, nous alternions en cours d'année opérations de trafic et lancements de produit,explique Pierre Garnier, responsable du département communication de Peugeot France.Là, on fait d'une pierre deux coups. On se sert du lancement pour créer en même temps du trafic. Cette politique permet de faire des économies. Nous sommes très fiers d'être passés, fin 2000, en dessous des 2000francs investis en communication par véhicule, ce qui est moins que Renault.»Dans le reste du monde, la stratégie est mise en place par la cellule internationale d'Euro RSCG, pilotée à Paris par Claude-Jean Couderc et Olivier Pluquet. Une création spécifique a été réalisée pour l'Allemagne, une autre pour la Grande-Bretagne, etc. Peugeot a pour objectif de détenir dès cette année 7% du marché français, soit 150000voitures, pour un total de 350000 en comptant l'étranger.

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