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Eurosport : Sportivement vôtre

01/06/2001

La première chaîne thématique française sur le câble et le satellite lance depuis 1997 des campagnes dont certaines constituent de véritables pieds de nez au règne du politiquement correct.

Beaucoup de marques occupent le terrain de l'humour et de la dérision. Mais le moins que l'on puisse dire est que ceux-ci se sont gentiment mais sûrement aseptisés sous les coups de boutoir des censeurs de tout poil. Tel n'est pas encore le cas chez Eurosport. Comme un certain village gaulois bien connu, la communication de la chaîne constitue l'une des rares poches de résistance au «politiquement correct» publicitaire. Et des gauloiseries, justement, l'agence Enjoy Scher Lafarge, en charge du budget, en a commis quelques-unes et en inventera vraisemblablement de nouvelles. C'est en 1997, après une consultation, que l'agence de Christophe Lafarge et Gilbert Scher prend la succession de l'agence Bon Angle, l'auteur des premières campagnes institutionnelles de la chaîne, signées «Être privé de sport, ça ne vous arrivera jamais». L'objectif était alors de réchauffer l'image froide et désincarnée d'une chaîne que l'on pouvait - et que l'on peut aujourd'hui encore - qualifier de robinet à sports: directs de football, de ski, de tennis, de basket, de cyclisme, de golf et de sports mécaniques, mais pas ou peu d'émissions de plateau.«Il fallait réussir à faire le lien entre, d'un côté, ce format un peu glacial de directs commentés par des professionnels et, de l'autre, les passionnés de sport qui assistaient à ces directs»,explique Hugues Reboul, directeur général d'Enjoy Scher Lafarge.

Privilégier l'émotion

D'où le principe, qui constitue désormais l'identité d'Eurosport, de mettre en scène cette relation entre les compétitions télévisées et les fanas de sports scotchés devant leur écran.«Pour réchauffer la chaîne, nous nous sommes placés du côté des téléspectateurs,explique Christophe Lafarge.Sans l'émotion, le sport n'est rien: c'est avec cette émotion que nous avons choisi de construire l'image de la chaîne.»Bref, Enjoy Scher Lafarge va s'attacher à personnaliser un certain esprit du sport. Un esprit qui ne se départit pas d'un humour sans complexe où l'on exauce les voeux de nombreux supporters en expédiant un arbitre dans une cuvette de WC. Où être assis devant Eurosport, au masculin, correspond, au féminin, à être debout dans la cuisine. Où, pour vendre les diffusions de compétitions de tennis, on ose, en montrant une balle de tennis, l'accroche suivante: «Sur Eurosport, on peut être une star en étant petite, ronde et poilue»... Le tout, signé d'un immuable credo digne d'Obélix qui paraphe systématiquement les campagnes: «On ne plaisante pas avec le sport».

Médiaplanning malin

Curieusement, la communication de la marque connaîtra une rupture de ton radicale lors de la saison 1998-1999, avec une campagne d'affichage institutionnelle des plus classiques, destinée en priorité, selon Bruno Barbier, directeur de la communication d'Eurosport, à la cible commerciale business to business de la chaîne (marché publicitaire, opérateurs, etc.). Une façon d'asseoir la légitimité de la chaîne sportive leader sur le marché français du câble et du satellite face aux nouveaux venus qu'étaient à l'époque Pathé Sport ou encoreL'ÉquipeTV. La campagne mettant en scène un téléspectateur allongé sous l'écran de télévision pour tenter de regarder la petite culotte d'une joueuse de tennis signera un retour tonitruant à la recette initiée en 1997. Depuis, les campagnes se succèdent mais l'esprit reste le même. À petit budget, exposition et médiaplanning malins: les campagnes sont liées aux événements sportifs à venir, diffusées dans L'Équipe ou dans la presse sportive spécialisée, plus rarement dans la presse généraliste. On compte également deux films dont, là encore, l'exposition est très limitée. Une limitation qui ne va pas sans causer quelques «frustrations» au sein de l'agence, surtout au regard de sa production annuelle, basée sur le principe d'une forte réactivité aux événements sportifs. Mais, quoi, on ne plaisante pas avec le sport!

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