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ACHAT D'ESPACE

Les annonceurs contre l'inflation des médias

08/06/2001

Face à l'augmentation du coût des médias, les entreprises étudient une réallocation de leurs dépenses de communication publicitaire. Peugeot, par exemple, investit de plus en plus dans la relation client.

Face à l'inflation des médias, quels arbitrages pour les annonceurs?» L'intitulé de la conférence réunie à Paris jeudi 17 mai à l'initiative de l'Union des annonceurs (UDA) et de la World Federation of Advertisers, était sans ambiguïté. Martin Sorrell, chief executive officer de WPP, a ouvert le bal: alors que l'inflation a été de 3% dans les pays occidentaux en 2000, elle a atteint 10% pour le coût des médias. En France, alors que la hausse des prix à la consommation a été l'une des plus faibles en trente ans (+1,6% par rapport à 1999), l'indice UDA du coût des médias témoigne d'une augmentation annuelle de 6,6% du panier de l'annonceur. Le premier trimestre 2001 poursuit sur cette même tendance: les annonceurs ont encore vu le coût des médias augmenter de 5,6% entre janvier et mars, principalement en raison d'une hausse de 10,1% de la télévision. Face à ce phénomène, que peuvent faire les annonceurs? Christian Peugeot, directeur du marketing et de la qualité monde de Peugeot, a apporté une réponse cinglante à cette question, après avoir estimé que«2% du prix d'une voiture passent dans les investissements médias».Pour lui, il n'est plus tenable de voir la télévision passer de 46% à 50% de part de marché pour son entreprise après avoir augmenté de 14% entre 1999 et 2000. Il a donc rappelé qu'il y a des limites aux dépenses de communication dans les médias et que son groupe était en train de concentrer ses investissements dans la «gestion active du client». Un centre d'appels de 250personnes a été créé à Lyon pour répondre à toutes les demandes d'information de la clientèle du constructeur:«Il est pertinent de communiquer au moment où le consommateur le souhaite, par un canal adapté, en relation avec notre réseau de concessionnaires,a-t-il estimé,et il coûte beaucoup moins cher de fidéliser que de conquérir un client.» Face à l'inflation des médias, l'alternative est donc pour lui la relation interactive avec sa clientèle. En 2000, les investissements médias bruts de Peugeot ont augmenté de 4,1%, à 982millions de francs, selon Sécodip.

Renforcer le partenariat

Mais la hausse du coût des médias n'est peut-être pas inéluctable. Il convient de s'attaquer aux sources du problème, remarquent certains.«Si les prix de l'espace augmentent, c'est que le coût des programmes s'accroît face à la concurrence de la télévision payante»,a rappelé Philippe Santini, directeur général de France Télévision Publicité. Directeur médias de McDonald's International, Giovanni Fabris, lui, a plaidé pour un meilleur partenariat entre les annonceurs et les médias:«Aidez-nous à concevoir des messages vraiment ciblés pour les téléspectateurs.»Quant à Gilles Pacault, directeur des communications de Nestlé, il a mis l'accent sur le marketing relationnel, le développement de la proximité avec l'acte d'achat, et le sponsoring comme en témoigne le partenariat de son eau Aquarel avec le Tour de France. Reste que, comme l'a asséné Marie-José Forissier, présidente d'Initiative Media Worldwide, les entreprises doivent s'interroger sur la ventilation de leurs coûts médias.«La concentration d'un budget sur un mass media peut être liée à la nécessité d'amortir une structure de production TV,a-t-elle lâché.Il est frappant de voir avec quelle paresse se fait la définition des cibles chez des annonceurs et avec quelle chinoiserie se fait le choix du partenaire médias.»Ambiance...

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