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ALIMENTATION

Ben & Jerry's version Unilever

08/06/2001

La marque est présente en France depuis cinq ans et, pourtant, les crèmes glacées haut de gamme Ben&Jerry's restent méconnues des Français. Le groupe Unilever, qui a racheté la société en mai 2000, a placé ses managers de marque à la tête de la société début 2001 afin de développer ce produit au fort potentiel. Aux États-Unis, la glace du Vermont a dépassé son concurrent Häagen Dazs en prenant 41% du marché. La marque, qui n'avait pas communiqué en France depuis 1998, va donc reprendre la parole, mais en douceur. Le budget a été confié à Australie, qui prépare une campagne d'affichage pour la fin de l'été sur la région parisienne.«Notre niveau de distribution n'est pas suffisant en province pour justifier une communication plus large», explique Laurent Boury, directeur du marketing. D'ici à la fin 2001, le réseau de distributeurs (Auchan, Monoprix, Galeries Lafayette, Pizza Hut, etc.) sera plus conséquent, et cinq boutiques en propre s'ajouteront aux huit existantes. Les nouveaux dirigeants conservent la politique de l'événementiel qui a prévalu dans la communication de la marque jusqu'à présent, en tentant de la lier aux valeurs de respect de l'environnement et d'éthique qui, aux États-Unis, ont fait la notoriété des fondateurs, Ben Cohen et Jerry Greenfield. En France, la marque va donc continuer de cibler les 25-35ans en distribuant des échantillons lors des manifestations de rollers, de la Fête de la musique ou de la journée sans voiture.

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