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ALIMENTATION

Le sucre se voit en produit de beauté

08/06/2001

Àl'heure du petit-déjeuner, une accorte jeune femme joue avec un morceau de sucre qu'elle fait danser sur les différentes parties de son corps. La voix off insiste sur les notions d'éveil et de stimulation de l'esprit, des muscles et des sens induites par le sucre. «Chaque jour, le sucre vous éveille à la vie», conclut ce spot pour la Collective du Sucre, réalisé par Sébastien Chanez (Irène) pour Saatchi&Saatchi, qui a gagné le budget en janvier dernier contre BETC Euro RSCG.

Valoriser l'ingrédient

Ce nouveau film s'inscrit dans une riche saga publicitaire, marquée notamment par le spot des dominos, diffusé de 1986 à 1992. On se souvient également des vraies fausses pubs d'Étienne Chatiliez en forme de réclames pour des asperges et des huîtres instantanées (BDDP).«Nous débutons un nouveau cycle publicitaire,explique Pascale Pessaey-Martineau, chef du département communication publique du Cedus (Centre d'études et de documentation du sucre), l'organisme interprofessionnel des activités sucrières.Maintenant, nous avons le souci de revenir à la consommation, en valorisant le sucre en tant qu'ingrédient.»Si la consommation de sucre par habitant n'a pas évolué depuis des années (35kg par an et par habitant), sa répartition a varié: 70% de produits sucrés, 30% de sucre de bouche.«Dans cette campagne, nous avons évité l'amalgame entre sucre et sucré,explique Éric Guilloux, directeur général adjoint de Saatchi&Saatchi.Le morceau de sucre est le véritable héros du spot TV et de la déclinaison presse.»Un sucre sublimé, dans des images très esthétiques et épurées rappelant l'univers des cosmétiques.«Nous voulions nous éloigner des codes alimentaires pour montrer que les apports du sucre sont non seulement énergétiques, mais aussi nutritionnels, en en faisant ainsi un aliment cosmétique»,souligne Claude Risac, directeur général du Cedus. Destinée aux femmes, la campagne, d'un budget de 23millions de francs, a commencé le 4juin en télévision et débutera le 9juin en presse. Une nouvelle vague est prévue en septembre-octobre.

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