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Télécommunications

Orange conjugue la téléphonie au futur

15/06/2001

Orange lance sa première campagne de communication grand public avec l'agence BETC Euro RSCG. Une prise de parole massive, à la hauteur de la position de leader qu'occupe l'ex-France Télécom Mobiles.

L'équation était de nature complexe. Comment lancer une marque nouvelle en France mais qui occupera d'emblée une position de leader, celle de l'ex-France Télécom Mobiles, avec près de 50% du marché de la téléphonie mobile au travers des marques Itineris, Ola et Mobicarte qu'elle va remplacer? Mais le lancement d'Orange sur le marché français ne se résume pas à celui d'une nouvelle marque. Il s'agit du«lancement d'une entreprise à vocation internationale»,n'hésite pas à affirmer Constance Capdenat, directrice projet marque chez Orange.

Compte à rebours

Le projet mobilise France Télécom et sa jeune filiale d'origine britannique depuis plusieurs mois.«C'est un immense chantier en communication externe mais aussi en interne»,commente Constance Capdenat. À l'approche du lancement commercial d'Orange, le 21juin, le compte à rebours s'est accéléré ces derniers jours. Mercredi 13juin, tout le personnel de France Télécom - 165000personnes - s'est vu présenter le projet grâce à une série de visioconférences. Jeudi 14juin, Michel Bon, le président de France Télécom, a dévoilé à la presse les ambitions d'Orange. C'est samedi 16juin que démarre la campagne de communication grand public, orchestrée par l'agence BETC Euro RSCG retenue il y a deux mois. Pour Mercedes Erra, associée et coprésidente de l'agence, la stratégie de lancement d'Orange en France repose sur«le croisement entre, d'une part, une marque jeune et déjà internationale, à l'héritage très riche et aux valeurs affirmées et, de l'autre, l'histoire et les valeurs de France Télécom, à savoir la téléphonie pour tous et certaines missions de service public.»La communication s'articule autour du concept «Le futur, vous l'aimez comment?». Ce positionnement évoque la signature de marque d'Orange sur son marché domestique, le Royaume-Uni, «The future is bright, the future is Orange». Pour le mettre en images, BETC Euro RSCG et son directeur de création, Rémi Babinet, sont parvenus à s'entourer de certaines très grosses pointures comme les réalisateurs américains Martin Scorsese et Oliver Stone, ainsi que le cinéaste asiatique Wong Kar Waï, réalisateur d'In The Mood For Love. Leurs films seront diffusés dans un second temps, à partir du 25juin. D'ici là, le public aura découvert une première série de spots signés Bruno Aveillan (Quad), qui avait déjà tourné le film d'introduction en Bourse d'Orange avec l'agence Lowe Lintas&Partners. Cette première salve met en scène des bébés en train de jouer. Une sonnerie de téléphone retentit, un bébé s'empare d'un jouet en forme de cube - orange, bien sûr - et balbutie«Allô». Tous les films seront soutenus par des versions remixées du standard des Beatles,Revolution. Le dispositif télévisé délivrera 600GRP et sera complété par une vague d'affichage, à partir du 18juin, sur 29000panneaux, et par des annonces dans la presse en juillet, précise Constance Capdenat.

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