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MARKETING

Trois vieilles marques sur le retour

15/06/2001

Sur trois marchés très différents, Casanis, Le Coq sportif et Persavon illustrent la même problématique de remise à l'esprit des consommateurs après des années de silence.

Le mois de juin voit le retour en communication de deux marques patrimoniales mises en sommeil depuis plusieurs années, Casanis et Persavon, auxquelles on peut ajouter Le Coq sportif, dont 2001 est l'année du vrai relancement. Le pastis Casanis, créé dans les années30, est toujours crédité de 50% de notoriété globale malgré une faible présence publicitaire, mais stagne à 1% de part de marché, derrière le géant Ricard (35% de part de marché). La marque, rachetée par le groupe Boisset, a choisi l'agence Scarlett pour opérer son retour en communication, avec une nouvelle signature, «Le plus Casa des pastis». Elle est déclinée en affichage dans le métro parisien et les villes du Sud, et dans un spot radio en chanson diffusé sur une dizaine de radios FM jusqu'au 15juillet. Le tout pour un budget de 6millions de francs. Le problème de Persavon tient moins à sa part de marché, qui s'élève à 53% en valeur sur les savons de ménage, qu'à une absence en publicité pénalisante vis-à-vis de la distribution: Intermarché refusait jusqu'à présent de référencer ses produits car il n'accepte que les marques nationales qui communiquent. Là aussi, la forte notoriété (80%) justifiait un retour sur les écrans, confié à l'agence Euro RSCG&Cie (Nantes), avec le soutien appuyé de Jacques Séguéla. Le film, qui passe sur les écrans de TF1 et M6 depuis le 5juin, joue ouvertement sur le registre de la nostalgie, avec la signature «Maître savonnier depuis quatre générations». Ancré tout de même dans son époque, il met en vedette un nouveau segment de produits, les gels douche, et accompagne le lancement d'un logo et de packagings modernisés. L'annonceur a prévu un budget médias de 15millions de francs pour 2001 et espère faire passer son chiffre d'affaires de 160 à 250millions de francs.

Vedettes d'hier et de demain

De leur côté, les nouveaux propriétaires du Coq sportif, un trio d'investisseurs alsaciens, réinvestissent logiquement le territoire du sport, sur lequel cette marque emblématique des années80 a construit toute son histoire. Une part importante du chiffre d'affaires (12 à 15%) est désormais consacrée au sponsoring. Dans les trois disciplines visées (tennis, football et running), la marque mise sur des athlètes en devenir: la Belge Justine Henin et l'Argentin Franco Squillari pour le tennis, l'équipe espoirs du Kenya pour l'athlétisme. Dans le football, Le Coq sportif s'est associé avec le champion de France, le FC Nantes Atlantique. L'équipementier, qui vient de lancer une compétition d'agences, espère faire passer son chiffre d'affaires en France de 60 à plus de 100MF d'ici à deux ans. Mais il n'oublie pas le passé: son ancienne vedette, Yannick Noah, est toujours sous contrat avec lui.

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