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Bounty : L'Internationale coco

15/06/2001

La barre à la noix de coco a adopté un virage décisif en quittant les îles paradisiaques pour orienter sa communication sur le produit, plus féminin et plus adulte que les barres concurrentes.

Plus de trente ans de paradis tropical insulaire déclinés en films publicitaires: en matière de communication, c'est une éternité. Rarement une marque aura été aussi fidèle que Bounty à un unique et immuable territoire de communication. En l'occurrence, et à quelques sous-variantes près: sur fond de mer turquoise, une île baignée de soleil occupée par un phalanstère de femmes et d'hommes en tenue de bain, nageant dans un bonheur sensuel édénique. Sans oublier les indispensables cocotiers et leurs noix, composants essentiels du produit, distribué sur terre sous la forme de deux petites barres en sachet. La recette fut inaugurée sur le marché britannique en 1958, avec un premier film en noir et blanc. Nonobstant une barbe bien taillée, le casting masculin semble fraîchement débarqué de Woodstock. À part ça, rien ne changera plus, sinon, outre l'introduction de la couleur, l'apparition, à la fin des années 60, du concept du paradis. On passera ainsi de l'accroche «Bounty gives you tender coconuts» à celle de «Taste of paradise», traduit sur le marché français par «Un goût de paradis». Le groupe Mars va donc dérouler sa recette sur le marché mondial jusqu'au début des années90.«Les copies étaient identiques, seul le casting changeait»,indique Stéphane Orhan, directeur commercial chez CLM/BBDO. Résultat: la marque décline, le paradis commence à virer à l'enfer. Il y a en effet belle lurette que l'île édénique et la sensualité tropicale sont disputées par d'autres marques, qui vont du désodorisant au yaourt en passant par les boissons ou les voyagistes.«La marque est devenue épisodique en termes de consommation et de pénétration, dans un marché où la présence à l'esprit est fondamentale»,poursuit Stéphane Orhan.

De la magie dans le produit

Le groupe Mars va confier à CLM/ BBDO une modification radicale dans la communication de la marque. L'objectif, selon Stéphane Orhan:«Remettre de la magie dans le produit et mettre fin à la dimension tour operator de sa communication.»Retenue comme l'agence lead pour la communication européenne de la marque, CLM/BBDO inaugure celle-ci en 1995 avec le film du musée sur le thème du«trip mental lié à la consommation du produit»,explique Stéphane Orhan. Un concept décliné par la suite avec les films du parc ou des plongeons dans un livre d'images. Corollaire de cette nouvelle donne, le concept du paradis est abandonné au profit de l'exotisme («Experience the exotic»).«Mais ce n'est pas de l'exotisme commercial, pas uniquement la plage et les cocotiers,précise France Bizot, directrice de création sur le budget depuis cinq ans.C'est la nostalgie profonde de l'état originel de l'homme, ce qui est bien plus riche en termes de registres d'expression.»Reste que la nouvelle communication ne sort pas de l'univers de l'évasion et de la sensualité soft. Un choix qui s'explique, selon Stéphane Orhan, par la«spécificité du produit, plus adulte, plus sensuel et plus féminin - il est consommé par autant de femmes que d'hommes - que les autres barres: c'est une marque un peu plus premium et, du coup, un registre fun ou adolescent n'y aurait pas sa place».La preuve? Il y eut, en son temps, une tentative de jouer sur l'homophonie avec les fameux révoltés du Bounty, dans un scénario qui mettait en scène des pirates. Elle n'a finalement jamais vu le jour car elle était en contradiction avec les valeurs véhiculées par le produit. La marque connaîtra une deuxième jeunesse, soutenue par une politique de déclinaison de produits, débutée avec la glace Bounty. Le paradis mène à tout, à condition d'en sortir.

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