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ALIMENTATION

Président s'offre un second souffle créatif

22/06/2001

Après quatre ans de collaboration avec Publicis, Président a confié son budget publicitaire à Jean & Montmarin. Jean-Louis Vidal, directeur marketing, explique pourquoi.

En 1968, dans sa quête d'une«haute marque», Michel Besnier déclarait:«La France, c'est le pays des présidents»et créait dans la foulée le premier fromage Président. Incarné par Bernard Blier, Frédéric Dard ou encore Loïc Peyron, ce camembert est aujourd'hui coleader du marché avec Coeur de Lion. Avec près de cinq milliards de francs de chiffre d'affaires, la division Président fédère, au sein du groupe Lactalis, toute une famille de produits, camemberts, beurres, emmenthal, fromages fondus...

Capitaliser sur le plaisir

Après plusieurs études marketing, Président, qui se revendique comme une marque généraliste des produits laitiers, a choisi de changer d'agence. Jean-Louis Vidal, directeur marketing de Président France, a organisé en mai une consultation réunissant Publicis, son agence depuis quatre ans, deux agences de Lactalis, DDB et CLM/BBDO, ainsi qu'un challenger, Jean&Montmarin.«La stratégie était déjà validée,raconte-t-il.Après une étude de Sociovision Cofremca, nous voulions capitaliser sur le plaisir. L'image de fiabilité, de solidité, notre statut de marque référente, tout cela est acquis. Cette compétition était donc axée sur la créativité. Jean&Montmarin s'est distinguée rapidement et il n'y a pas eu de deuxième tour.»Jean-Louis Vidal dit avoir rapidement ressenti des affinités culturelles avec sa nouvelle agence - dont la taille aurait pu être un handicap - ,«son esprit entrepreneurial et les dirigeants avec qui nous étions directement en contact». Tout était donc réuni pour que la campagne voie le jour rapidement. C'est le 25juin que sortiront les deux premiers spots de trente secondes réalisés par Jean-Baptiste Leonetti, un mois seulement après le gain du budget. Ces films répondent à deux objectifs majeurs, explique Jean-Louis Vidal:«Il y avait l'autorité du nom mais un déficit en termes de traduction du bénéfice client. Il fallait basculer vers le consommateur en étant attractif et aussi toucher les jeunes adultes qui voient parfois Président comme la marque de leurs parents. Le tout avec humour». Pour«dramatiser le plaisir», le film «Urgences» met en scène un homme encastré dans son réfrigérateur, la partie postérieure de son corps dépassant d'un trou dans la porte. Transporté aux urgences avec son frigo, il proteste lorsque les équipes médicales ouvrent la porte et se sauve avec le réfrigérateur dans le but de poursuivre la dégustation de son fromage. Dans la même mécanique d'envie irrésistible, le second film sert de rampe de lancement au beurre «Président et Bifidus». Tous deux installent la nouvelle signature «Président, un pouvoir insensé». Jean&Montmarin gère ce budget pour la France, la stratégie internationale restant entre les mains de Publicis.

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