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INDUSTRIE

L'acier trempe dans la pub

22/06/2001

Dix producteurs d'acier européens lancent une campagne d'image à l'échelle du continent. Leur objectif: faire exister aux yeux du grand public un matériau banalisé.

L'acier n'a pas mauvaise réputation... Il n'a pas de réputation du tout», déplore Mark Schoneckert, directeur de communication d'Arbed, un groupe sidérurgiste luxembourgeois. Face aux publicités agressives des matériaux de substitution (plastique ou aluminium), les sidérurgistes allemands ont été les premiers à réagir. Six pays se sont associés à cette initiative, avec un budget total de 54millions d'euros, de 2001 à 2003. Usinor, multinationale française en cours de fusion avec les sociétés luxembourgeoise Arbed et espagnole Aceralia, fournit environ la moitié des investissements. Pour cette première campagne collective, les sidérurgistes ont fait appel à Springer&Jacoby, dont la création a été déclinée en France, au Benelux et en Espagne par Publicis Consultants. Un premier film met en scène une jeune conductrice qui sort indemne d'un accident de voiture. Un deuxième présente un homme-grenouille qui filme un requin à travers des barreaux. Un troisième spot (Le Pacemaker) sortira en septembre. Dans chacun d'eux règne un silence inquiétant. La signature «L'acier&vous», déclinaison française de «Made of steel», se fait discrète.«Nous sommes partis sur des principes d'émotion, de plaisir et d'esthétisme. Une campagne trop discursive n'aurait pas réussi à lever les stéréotypes», explique Alexandre George, consultant chez Publicis Consultants. Selon l'institut Pegram Walters, le grand public considère en effet l'acier comme un matériau ancien, réservé à l'industrie et remplaçable. Pour créer de la proximité et instaurer une relation avec les consommateurs, les annonces presse font se côtoyer le Stade de France ou un pont suspendu avec un piercing sur un nombril et un soutien-gorge.«Qui sait que cette industrie fournit 70tonnes par an pour la fabrication de sous-vêtements?», s'interroge Mark Schoneckert.

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