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Étude

La recette de la publicité qui fait vendre

29/06/2001

En publicité, rien ne sert de matraquer, il suffit de bien doser. L'institut ACNielsen, pour conseiller à ses clients les stratégies garantissant les meilleurs retours sur investissement, a analysé trois cents campagnes en sept ans.

Pendant que les critiques se multiplient sur la pollution publicitaire censée obscurcir notre quotidien, les annonceurs, eux, s'interrogent toujours quant à l'impact exact de leurs campagnes sur les ventes. L'institut d'études ACNielsen pourrait bien avoir trouvé, non pas la martingale en la matière, mais un début de réponse enfin fiable. Les résultats de son outil Awaqs (pour Awareness Quantities) permettent en effet de mesurer l'impact d'une campagne publicitaire sur le volume des ventes, en isolant l'effet publicitaire des paramètres prix, promotions, assortiments et saisonnalité. Les statistiques démontrent que les campagnes publicitaires sont bien plus efficaces sur les nouveaux produits que sur les marques déjà installées. Sur la totalité des ventes d'un nouveau produit, la moitié peut être due à la publicité. Sur une marque déjà existante, elle ne contribue qu'à 20% des ventes si cette marque n'est pas en position de leader. Le chiffre tombe même à 6% s'il s'agit d'un produit leader. À se demander pourquoi Coca-Cola s'obstine à jeter des millions par la petite lucarne... En revanche, les multiples actions promotionnelles du leader des colas sont loin d'être inutiles. Selon Awaqs, c'est le stimulus de la promotion qui déclenche l'acte d'achat chez un consommateur encore réfractaire à une marque leader. Pour Coca-Cola ou Mars, un franc investi en promotion rapporte quarante centimes contre trente-cinq avec la publicité. Le rapport s'inverse pour tous les produits non leaders de leur catégorie.

Optimiser le plan médias

Si les retours sur investissement télé peuvent être très spectaculaires sur un lancement de produit, encore faut-il que le plan médias soit optimisé. Les vagues de la campagne doivent être assez rapprochées - tous les quinze jours environ. En revanche, rien ne sert de mettre une pression trop forte à chaque vague. Pour Gilles Gros, directeur modèles et analyses chez ACNielsen,«à 300GRP[ou «Gross Rating Point», le cumul des points de pénétration sur une cible de référence],près de 90% de la cible a eu au moins un contact. Au-delà, c'est du gaspillage.»De même, le matraquage d'une même publicité se fait souvent en pure perte.«La quatrième vague sur une même année se heurte souvent à un mur. Les gens saturent, même sur les meilleures publicités», juge Gilles Gros. Changer de copie en fin de campagne permet d'éviter cet écueil. Sur leur détergent deux-en-un pour lave-vaisselle, Sun (agence Lowe Lintas) a réalisé le sommet de ses ventes en fin de deuxième vague alors que Somat (agence CLM/BBDO) n'a cessé d'augmenter ses ventes pendant les quatre vagues, en jouant justement sur deux copies.

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