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TEXTILE

Diesel, à 20000lieues de l'Afrique

29/06/2001

Le jeaner italien entame une collaboration avec sa nouvelle agence, KesselsKramer, au moment où il souhaite s'imposer sur le marché français.

Tout juste lauréate d'un Grand Prix dans la catégorie Press&Poster au Festival international de la publicité à Cannes, la marque italienne Diesel lancera en juillet dans la presse et en affichage sa campagne automne-hiver, conçue par sa nouvelle agence, la néerlandaise KesselsKramer. Cette campagne signe la fin d'une collaboration de onze ans avec l'agence suédoise Paradiset DDB, celle-là même qui vient de lui offrir une palme sur la Croisette.

Atmosphère à la Jules Verne

Pour Diesel, il s'agit de«prendre de nouvelles directions»,comme l'explique son directeur marketing, Maurizio Marchiori. Après l'Afrique, cap donc sur les années 1900.«L'atmosphère début de siècle, à la Jules Verne, est notre inspiration principale cette année,annonce Maurizio Marchiori.L'idée est que Diesel est un conservateur de mode: les vêtements sont inspirés de 1900, au niveau du stylisme et des textures.»Par extension, le principe créatif de la campagne, signée «Save Yourself» («Conservez-vous») tourne autour de la jeunesse éternelle, obsession de notre époque aux chirurgiens esthétiques débordés, aux crèmes antirides et autres DHEA. Les visuels shootés par le photographe d'art Jean-Pierre Khazem montrent avec ironie des modèles au teint de porcelaine et aux traits figés. Un texte présente ces personnages, qui disent avoir plus de cent ans, et donnent leurs conseils pour rester jeune et sexy: arrêter le sexe, ne plus penser, ne plus bouger, dormir, inhaler de l'oxygène, et... boire son urine! Cette campagne survient au moment où Diesel veut affirmer sa présence en France, où la firme réalise 9millions de dollars de chiffre d'affaires (pour un chiffre d'affaires global de 450millions de dollars). Un chiffre qu'elle souhaite doubler d'ici à la fin de l'année. En septembre, la marque ouvrira un gigantesque magasin rue Étienne Marcel, à Paris, et compte installer dix nouvelles boutiques en France d'ici à la fin 2001.

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