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COMMUNICATION FINANCIÈRE

Les profit warnings sont-ils solubles dans la communication?

29/06/2001

L'actuel coup de frein économique pousse les entreprises à réviser leurs prévisions d'activité. La Bourse sanctionne durement ces «profit warnings». Faut-il appeler la communication à la rescousse?

Thomas Savare, directeur général d'Oberthur Card Systems, se souviendra longtemps du 6juin dernier. Son groupe, spécialisé dans les cartes à puce, émet ce jour-là un «profit warning», traduisez un avertissement sur résultats. Investisseurs, analystes et journalistes sont informés par communiqué que le chiffre d'affaires du groupe coté au Premier Marché de la Bourse de Paris progressera de 14% en 2001, et non de 30% comme prévu. La sanction du marché est immédiate: le cours chute de 30% en une seule journée!«Le marché a considéré que ce profit warning arrivait avec deux mois de retard par rapport à celui de notre concurrent Gemplus. Nous n'avions pas anticipé ce reproche»,analyse Thomas Savare. Déconcerté, le groupe appelle à l'aide Attitude, l'agence de communication financière d'Éric de Lambert. Cette dernière contacte soixante-dix spécialistes, analystes ou journalistes, pour rétablir la crédibilité d'Oberthur Card Systems. Malgré cette initiative et l'annonce d'un contrat signé aux États-Unis le 14juin, le titre stagne. Thomas Savare reste circonspect:«Il fallait réduire l'incompréhension qui sévissait entre le marché financier et nous. Mais aucune communication ne peut lutter contre le manque de visibilité du marché.»

Pas de recette miracle pour rassurer le marché

La mésaventure d'Oberthur Card Systems est aujourd'hui banale. L'actuel trou d'air économique force nombre d'entreprises à revoir leurs prévisions. Leurs annonces affolent des marchés très volatils où l'information véhiculée par Internet circule à vitesse grand V. Auparavant hommes de l'ombre, les analystes sont désormais médiatiques. Ils influencent des actionnaires individuels soucieux de réagir aux aléas boursiers. Une valeur portée aux nues un jour peut être vilipendée le lendemain.«Les grandes entreprises sont armées pour encaisser les effets boule de neige des annonces. Au contraire, les entreprises moyennes et nouvellement cotées manquent de conseil. Les agences ont du pain sur la planche»,constate Philippe Meilhan, président de l'agence de communication financière Valéfi (McCann-Erickson). Selon lui, il n'existe pas de recette miracle. Il faut prévenir les investisseurs, les analystes et les journalistes, préciser le contexte économique de la baisse, annoncer les actions correctives, puis mobiliser les directions générales et financières pour qu'aucune question ne reste en suspens.

Une frénésie inhérente au métier

Tout cela, malheureusement, ne suffit pas toujours face à l'irrationalité du marché. Rares sont les entreprises qui sortent indemnes de ce genre d'exercice. Si bien que la COB (Commission des opérations de Bourse) a publié des recommandations pour limiter la casse (lire l'encadré). Las, comme le souligne un analyste d'une grande banque française:«Les traders et les brokers prennent des positions sur les valeurs bien avant tout commentaire d'analyste ou de journaliste. L'anticipation est inhérente à leur profession. Rien ne peut calmer cette frénésie.»

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