Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Sponsoring

Le Tour au pied du mur

06/07/2001

Plombé par les affaires de dopage, le cyclisme est en pleine crise. Même si l'image des sponsors est intacte et les opportunités encore nombreuses pour les annonceurs.

Samedi 7juillet, le monde du cyclisme croisera très fort les doigts. Ce jour-là s'élancera de Dunkerque le 88eTour de France. Tous prient pour que cette nouvelle édition de la Grande Boucle se déroule sans trop de vagues. Pour cette année, le budget de l'organisation, plus de 200millions de francs dont une bonne moitié issue du marketing, est bouclé. En revanche, les contrats des quatre plus gros partenaires (Fiat, Crédit lyonnais, Champion et Aquarel) arrivent à échéance après l'édition 2003, qui sera celle du centenaire de l'épreuve. Conséquence: les éventuelles reconductions des accords seront étudiées cet hiver. Un choix stratégique et financier qui n'est pas anodin, car ces sociétés investissent chacune entre 20 et 40millions de francs à l'année dans l'événement. Un pépin lors de l'édition 2001 pourrait avoir de lourdes conséquences. Néanmoins, malgré les affaires, le cyclisme semble économiquement s'en sortir. Peu de sponsors ont quitté le navire. Côté équipes, où les marques engagent entre 10 et 20millions de francs, un seul est parti, Casino, remplacé par AG2R Prévoyance. Tandis que d'autres sont arrivés, comme le bijoutier Jean Delatour ou, récemment, D'Aucy. Même constat pour l'organisateur. Coca-Cola a vite été remplacé, parmi les quatre principaux bailleurs de fonds de la course, par Aquarel, la nouvelle eau du groupe Nestlé. Champion, également partenaire du Tour, est resté fidèle malgré un changement d'actionnaire - les supermarchés ont été rachetés par Carrefour-.«Cette action est même devenue plus légitime car, avec la fusion, nous sommes passés de 500 à 1000magasins en France»,indique Rémy Brouard, directeur de la communication de Champion.

Le public veut du rêve

Malgré tout, le climat n'est pas propice à attirer de nouveaux partenaires. Pourtant, aucune étude n'indique clairement que les affaires de dopage ont égratigné l'image d'un sponsor. Les décideurs économiques semblent avoir été plus sensibilisés que le grand public (voir entretien ci-contre). Ainsi, SportLab observe que si plus des deux tiers des Français sont convaincus que le dopage peut être limité et non éliminé, près de la moitié estime que le plus important est que le spectacle et les performances continuent.«Une majorité accepte le principe du dopage comme inéluctable dans le sport,avance Agnès Danon, directrice associée chez SportLab.Sans dopage, il y aurait moins de performances, donc moins d'émotion. Le public est critique vis-à-vis des médias qui évoquent ces affaires. Ils ont l'impression qu'on casse leur jouet.»Le message est clair: le public veut avant tout du rêve. Un constat également observé chezVélo magazine.Le mensuel du groupe Amaury, leader de la presse cycliste, a perdu plus de 10000exemplaires depuis le Tour 1998 et l'éditeur s'interrogeait récemment sur la suite à donner au contenu rédactionnel.«Nous avons été soulagés car nos lecteurs veulent encore prioritairement lire des sujets sur la compétition,indique Gilles Conte, rédacteur en chef.En revanche, les avis sur la position à prendre sur le dopage sont très partagés.»Même les ventes de vélos de compétition n'ont pas faibli. Look, très impliqué dans la compétition et partenaire de quatre équipes professionnelles, a vu son chiffre d'affaires bondir de 50% depuis 1998 et n'a pas observé d'altération de son image.«Un climat plus serein nous aurait sûrement permis de progresser plus fortement,observe son président, Dominique Bergin.En revanche, on peut craindre maintenant une désaffection des écoles de cyclisme.»Et une baisse, à terme, de ses futurs champions et clients.

Un territoire sportif à prendre

Mais, sur le terrain, le discours est loin d'être aussi optimiste. Si le Tour de France maintient un équilibre économique, c'est loin d'être le cas des autres épreuves.«On tire le diable par la queue,reconnaît Laurent Fignon, organisateur, entre autres épreuves, de Paris-Nice.Le cyclisme véhicule toujours une mauvaise image. C'est de plus en plus difficile. Face aux directions marketing, c'est même quasiment mission impossible. Il faut toujours viser le plus haut possible dans nos contacts.»Cela n'a pas empêché Laurent Fignon de décrocher de nouveaux clients, tels Phonac ouParis Turf, grâce à d'autres arguments, notamment la proximité du cyclisme avec le public et le formidable ancrage du sport dans les régions de France.«Peu de décideurs reconnaissent que le dopage les gêne,confie-t-il.La principale excuse évoquée est l'adoption d'un autre axe de communication pour leur marque.»Un peu las de ce combat quotidien, l'ancien champion avoue que, malgré tout,«cela reste jouable, mais jusqu'à quand?»L'interrogation reste légitime pour les annonceurs, même ceux déjà engagés dans le cyclisme.«Nous n'avons constaté aucun impact sur notre image,indique Arnaud Welmarz, directeur d'Astra, l'un des partenaires officiels du Tour.Mais ce problème pèse sur toutes nos décisions marketing. Nous restons attentifs aux réactions du public.» Néanmoins, pour Astra, le Tour de France par lui-même est bien plus intéressant que le cyclisme lui-même.«Aquarel n'est pas partenaire du cyclisme, mais du Tour de France, annonce également très clairement Hubert Genieys, directeur de la communication de Perrier-Vittel.L'événement dépasse le simple fait sportif.»«Le cyclisme reste évidemment un bon vecteur de communication,rassure aussi Lucien Boyer, directeur général d'Havas Advertising Sport.Le vélo conserve ses valeurs: il est populaire, familial, ancré dans notre patrimoine. Il répond parfaitement à certaines problématiques d'annonceurs. Le public fait la différence entre les marques et les sports. Le danger, c'est le sponsor qui devient lui-même un acteur dans la compétition.»Le vrai renouveau du cyclisme, attendu de tous, pourrait passer par sa pratique loisirs plutôt que par la compétition. En effet, malgré les affaires, les grands rassemblements n'ont jamais attiré autant d'adeptes de la petite reine, et la presse cyclotourisme est en progression. En France, l'Ardéchoise, la plus grande épreuve cyclo-sportive d'Europe, est disputée tous les ans en juin par plus de 11000passionnés. L'événement génère près de 25millions de francs de retombées économiques, dont profite tout le département de l'Ardèche. Ces manifestations, qui réunissent plusieurs milliers de pratiquants et accompagnateurs, comme la Semaine fédérale de cyclotourisme ou le Roc d'Azur pour le VTT, sont curieusement ignorées des annonceurs.«Un territoire est clairement à prendre,affirme Jean Salmon, directeur marketing d'IMG.Le cyclisme est le dernier grand sport non encombré. Par exemple, personne n'a jamais parlé à la base.»Mais, pour vraiment sortir de l'ornière, le cyclisme doit en priorité compter sur le travail des pouvoirs sportifs, français en particulier, pour éradiquer le dopage.«Cela est de nature à rassurer les sponsors,indique Vincent Lavenu, manager de l'équipe AG2R Prévoyance.Il y a un décalage entre les actions entreprises et l'effet produit en termes d'image. La reconstruction sera longue.»

Envoyer par mail un article

Le Tour au pied du mur

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.