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HYGIÈNE

Les lessives forcent sur la dose

06/07/2001

Le lancement simultané de deux produits sur le nouveau segment des lessives liquides prédosées est l'occasion d'une nouvelle passe d'armes entre les géants du secteur. Procter&Gamble dégaine le premier avec Ariel Liquitabs, déjà présent dans les linéaires et sur les écrans depuis le 1erjuillet avec un film de l'agence Saatchi&Saatchi. Unilever le marque à la culotte avec Skip Capsules, en cours de référencement, et bientôt en campagne avec Lowe Lintas&Partners. Henkel, en embuscade, devrait lancer sa solution alternative. L'enjeu? Le marché des unidoses qui connaît une croissance exponentielle en Europe depuis trois ans. Elles représentent 18% de part de marché en France depuis le lancement des tablettes et pourraient atteindre 40% en 2005. Ariel Liquitabs espère représenter à lui seul 5% du marché total dans deux ans. Le spot télévisé, qui met en scène un couple au bord d'une piscine,«suggère un monde de facilité et de farniente où les hommes font la lessive»,dixit Hervé Riffault, le directeur de création de Saatchi&Saatchi Paris. L'affichage, à partir du 9juillet, montre des taches prises de panique à la vue de l'efficacité d'Ariel.«Il est important d'être présents très tôt en publicité pour convaincre les consommatrices que l'on a inventé le produit»,précise Monica Menghini, ancienne «proctérienne» nommée directrice régionale du budget à l'agence. Histoire de court-circuiter les effets de l'espionnage industriel.

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