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BOISSONS

Gini stimule la libido

06/07/2001

Le soft drink star des années 80 s'éloigne des années Gainsbarre avec une campagne conçue par sa nouvelle agence, Jean & Montmarin.

Si la nouvelle campagne Gini était un spot, sa bande-son seraitTu t'laisses aller, de Charles Aznavour. Le soft drink a préféré l'affichage et la radio. Les visuels mettent en scène des couples en bout de course, charentaises et pyjamas en pilou, qui ont l'air de s'ennuyer ferme. «À quand remonte votre dernier Gini?», demande l'accroche. Signée «La plus chaude des boissons froides», cette campagne conçue par l'agence Jean&Montmarin, qui a remporté le budget sans compétition, signe le grand retour de la marque sur la scène publicitaire. La dernière campagne, imaginée par l'agence belge GV Company, date de 1997 et a été diffusée jusqu'à l'an dernier.

Coup de jeune

«Nous souhaitons ancrer à nouveau la marque dans le présent,explique Olivier Boccara, chef de groupe boissons gazeuses chez Schweppes France.Gini a une bonne image auprès des consommateurs, notamment grâce aux spots avec Serge Gainsbourg, mais restait trop marquée années 80.»La boisson continue à exploiter le territoire qui a fait son succès: la sensualité.«Le sexe a été utilisé jusqu'à l'overdose récemment,note Patrick Lara, responsable du développement chez Jean&Montmarin et consultant sur Gini.Nous avons cherché à aborder le sujet avec humour, en montrant l'ennui qui découle du manque de rapports sexuels.»La marque, qui appartient au groupe Cadbury-Schweppes depuis 1990, dispose d'un budget de communication pour le moins modeste: 10millions de francs. Dans son secteur, les boissons gazeuses à goût fruité, elle réalise 6,5% de part de marché, derrière le leader de la catégorie, Orangina, qui culmine à 40%.«Nous nous sommes fixé un objectif de croissance de 10%,souligne Olivier Boccara.Nous venons de vivre une mauvaise année: la consommation de soft drinks est très saisonnière, et le mauvais temps du mois de juillet 2000 a plombé le secteur.»Parallèlement aux vagues radio et affichage, Gini a noué des partenariats avec Fun Radio et la marque de chaussures New Balance. Histoire de séduire sa cible privilégiée: les 15-34ans.

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