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Nomad - Bien engagé

06/07/2001

Nomad a su s'imposer sur le très convoité marché du prépayé, qui nourrit la croissance de la téléphonie mobile partout en Europe. L'impertinence du ton de sa communication et la richesse de son offre y sont pour beaucoup.

Le film se déroule en accéléré dans le petit monde de la téléphonie mobile. Les marques y naissent et y vivent à des rythmes effrénés. En quatre ans d'existence, l'offre de prépayé Nomad, déjà mature, a vécu trois repositionnements. Elle pourrait faire l'objet d'une nouvelle mutation dans les prochains mois. Sa maison mère, Bouygues Telecom, consulte actuellement six réseaux publicitaires, dont FCB, Louis XIV DDB et l'actuelle Young&Rubicam, dans un contexte marqué par l'arrivée en fanfare d'Orange. Bien que rien ne filtre sur le brief, on peut imaginer qu'il contient ce qui fut demandé à Jean&Montmarin début 1999:«Un séisme publicitaire». Un objectif atteint à l'époque, puisque le prépayé, représentant 17% des ventes de Bouygues Telecom début 1999, passait à plus de 60% à Noël de cette même année. Il faut dire que l'agence n'y était pas allée de main morte. Personne n'a oublié le film «Le plus beau jour de sa vie», réalisé par le Danois Christian Lyngbye. Un quidam comblé, se mariant avec une superbe blonde, s'aperçoit le soir de sa nuit de noces qu'il s'agit d'un homme, lorsque sa mie se poste debout face aux toilettes. Une façon on ne peut plus explicite de lancer la signature «Réfléchissez avant de vous engager». Durant deux ans, agence et annonceur ont nourri ce concept avec humour. En octobre 1999, le mariage est à nouveau à l'honneur avec le spot «Les mille et une nuits». Une femme y épouse l'homme de ses rêves pour découvrir qu'elle n'est que lelte et élargit le positionnement du «sans engagement» avec «La gloire au fond des filets». Un malheureux footballeur y subit les foudres de Guy Roux: pas de petites gâteries autorisées. Ariel Steinmann, directrice de la communication de Nomad, explique cette stratégie:«Fin 1998, nous avons constaté que le marché du prépayé explosait en Europe. Il fallait préempter la tendance en France. Jean&Montmarin a eu six mois pour sortir Nomad du ghetto des ados et l'affirmer comme l'une des marques leaders du sans engagement avec Mobicarte d'Itinéris et Entrée Libre de SFR.»

Énormes scores de mémorisation

Nomad, lancée en novembre 1997, ciblait initialement les prospects effrayés par les forfaits contraignants de l'époque. À l'issue des campagnes réalisées par Ogilvy One, qui ont vu défiler une dizaine de spots «Nomadettes» de novembre 1997 à mi-1998, elle était pourtant perçue comme une marque ado, le marché du sans engagement semblant plutôt séduire les jeunes. Avant sa fameuse saga, Jean&Montmarin a donc mené une campagne de transition, destinée à susciter l'envie d'un mobile. D'où le spot «Leonardo» en pleine Titanic-mania. Un jeune homme sur une plage est assailli de coups de fil. Normal: un avion muni d'une banderole donnant ses coordonnées survole les environs. Aujourd'hui, même si Nomad est numéro un en notoriété assistée et obtient d'énormes scores de mémorisation publicitaire, cette tranche de vie s'achève. Initialement créée avec un statut de marque autonome, Nomad a été rattachée début 2001 à sa marque mère pour lui apporter la notoriété dont elle jouit et son état d'esprit jeune. Rebaptisée Carte Nomad, elle bénéficie depuis le début de l'année des campagnes de Young&Rubicam, agence de Bouygues Telecom depuis 1998, sous la signature revisitée «Réfléchissez deux secondes». La communication porte sur l'offre, et notamment la DLV (crédit de consommation valable six mois), les 20% de bonus pour ceux qui rechargent chaque mois et les tarifs dégressifs entre les cartes. Pour s'engager, Nomad a cette fois fait le plongeon... dans une piscine.

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