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Télévision

Les annonceurs et Loft Story: je t'aime moi non plus

13/07/2001

Malgré le succès d'audience rencontré par Loft Story, les programmes de télé-réalité font peur aux annonceurs. Quelques-uns ont pourtant profité de l'aubaine, comme l'édition musicale.

M6 sortira-t-elle vraiment vainqueur de l'épisodeLoft Story?Selon une étude réalisée par l'Union des annonceurs (UDA) et ComCord, la branche médias de McCann-Erickson, auprès de deux cent dix-neuf responsables annonceurs, responsables médias, publicité, marketing ou directeurs généraux impliqués dans les décisions de communication, l'image de la chaîne privée s'est détériorée pour près d'un tiers d'entre eux. Cette observation, plus qu'un véritable sondage, révèle une tendance:Loft Story,l'émission la plus controversée du paysage audiovisuel français, a fait gagner des points de part de marché et des revenus publicitaires supplémentaires à M6, mais elle laissera aussi des traces. Si les deux tiers des annonceurs interrogés confient queLoft Storyn'a pas suscité de débat particulier au sein de leur entreprise, d'une manière générale, ils avouent aussi être très sensibles au contexte éditorial dans lequel la communication pour leur marque est diffusée. Ainsi, toujours selon l'étude UDA/ComCord, pour 71% des annonceurs interrogés, une action de parrainage implique beaucoup plus la marque qu'une publicité classique. On comprend maintenant la difficulté rencontrée par M6 Publicité quand il a fallu proposer le sponsoring deLoft Story.Seul voilà.fr, le moteur de recherche de France Télécom, a répondu à l'appel. Et encore, le contrat, de quelques millions de francs, n'a-t-il été conclu qu'à la toute dernière minute, le 26avril, jour de démarrage de l'émission.

Attirés par les coûts modérés des écrans

Autre confirmation: 64% des annonceurs estiment que le contexte du programme, dans lequel sont diffusés leurs messages publicitaires, est aussi important que l'aspect purement économique de l'investissement, le fameux coût du GRP. Mieux, 11% déclarent que l'aspect éditorial est plus important. En revanche, 25% en tiennent moins compte, dont 4% pas du tout.«Les annonceurs ne sont pas prêts à faire n'importe quoi,analyse Didier Beauclair, directeur des médias à l'UDA.L'aspect contextuel reste toujours le plus important. Néanmoins, le coût modéré des écrans de M6 a sans doute attiré beaucoup d'annonceurs. Si M6 Publicité avait appliqué des tarifs plus élevés, il n'est pas certain que la chaîne aurait attiré autant d'annonceurs et généré le même chiffre d'affaires.»Rien qu'en mai, les recettes publicitaires brutes de M6 ont augmenté de 11% par rapport à mai 2000, à 623millions de francs. Malgré des augmentations de tarifs très importantes - le prix du spot de trente secondes le jeudi soir est ainsi passé de 275000francs à 450000francs (soit +63%) -, les coûts du GRP de ces écrans sont restés très abordables. Selon une analyse de ComCord, pour l'émission du jeudi soir (jour de l'élimination des candidats), ils se sont situés 39% en dessous du coût du GRP moyen de l'ensemble des chaînes sur la cible des ménagères de moins de 50ans, et même 58% en dessous de celui des individus âgés de 15 à 24ans.

Échaudés par le bruit médiatique

SiLoft Storya été une bonne affaire, les annonceurs y regarderont quand même de plus près la prochaine fois. TF1 Publicité est prévenue. La régie ne doit pas s'attendre à un engouement commercial pour les premières diffusions desAventuriers de Ko Lanta,l'adaptation française deSurvivordont la programmation est prévue pour fin juillet, début août. D'après l'étude UDA/ComCord, seuls 11% des annonceurs ne seraient pas gênés pour investir dès le lancement du jeu. Plus prudents, 36% préfèrent attendre les premières diffusions afin de se faire une opinion. Enfin, plus de la moitié, soit 53% des annonceurs, déclarent qu'ils n'investiront pas dans ce type de programme.«Cette proportion est élevée,relève Didier Beauclair.Il semble que les annonceurs aient été un peu échaudés par tout le bruit médiatique ayant entouré Loft Story.» Un sentiment traduit par le fait que 90% de ceux qui répondent à l'étude UDA/ComCord sont opposés à la multiplication des émissions de télé-réalité. Cette situation de rejet est néanmoins beaucoup plus nuancée selon les types d'émissions proposées. Elle est totale et presque inconditionnelle pour les formats les plus «trash» qui mettent en scène des personnes dans des situations extrêmes: cure d'amaigrissement pour obèses ou tentation d'adultère pour des couples, par exemple. Ce rejet est moins prononcé pour des programmes comme Loft Story etSurvivor,des émissions qui sont mises sur le même plan que les reality-shows tels quePsy ShowouPerdu de vue.En revanche, les annonceurs acceptent beaucoup plus facilement de communiquer dans les émissions de débats, telles queC'est mon choix(qui a pourtant alimenté la polémique),Ciel mon mardiouÇa se discute.Enfin, dans l'ensemble, les annonceurs interrogés dans cette étude estiment à 78% queLoft Storyinaugure simplement un nouveau genre parmi d'autres à la télévision. 14% croient seulement en un coup médiatique sans lendemain. Quant aux 8% restants, ils supposent que ce ne sont que les prémices de la télévision de demain.

L'édition musicale aux premièrs loges

Sans être une révolution aux yeux des annonceurs,Loft Storya tout de même suscité l'intérêt de plusieurs centaines d'annonceurs. Au total, les écrans encadrant ou coupant le programme ont été investis par plus de quatre cents marques différentes. Près de quatre mille spots ont été programmés sur l'ensemble de ces écrans. Ce n'est pas une surprise: le meilleur annonceur de M6 sur ces écrans a été... M6 Interactions, la filiale du groupe dédiée aux produits dérivés. La société a ainsi édité les disques du générique et des lofteurs, distribués par BMG, les deux numéros du magazine, le jeu et les cassettes vidéo. M6 Interactions a diffusé environ trois cents spots dans le contexteLoft Story,soit 7,5% du total des spots diffusés. D'une manière générale, l'édition musicale et vidéo a pleinement bénéficié du phénomène. Près de 30% des spots diffusés dans le cadre de l'émission faisaient la promotion d'un disque ou d'un film. Ces annonceurs paient rarement leur espace au tarif plein et bénéficient de remises pouvant atteindre jusqu'à 80%. Très opportunistes, les annonceurs de ces secteurs ont représenté pratiquement la moitié des spots programmés durant les deux premières semaines du jeu. Mais leur part s'est peu à peu réduite, pour atteindre environ 25% de part de voix à la mi-parcours, avant de remonter à la fin du mois de juin et de dépasser les 30%. D'autres ont aussi saisi «l'occasionLoft Story».Nivea (Beiersdorf), Coca-Cola et Kodak font partie des marques ayant le plus communiqué sur M6 dans le contexte deLoft Story,touchant pleinement une cible jeune. Le constructeur Opel (General Motors) a, lui, profité de l'aubaine pour mettre en avant son modèle Corsa.«C'était un choix délibéré, une vraie opportunité média,indique Pierre Maesen, directeur de la publicité d'Opel.Nous l'avons joué dès le départ et il n'y a eu aucune discussion à l'interne.»Résultat: des performances accrues de 15%. Bref, communiquer dans les écransLoft Storyn'est peut-être pas glorieux pour un annonceur, mais certains y ont trouvé leur compte... de clients.

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