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ÉTUDE

Au coeur des mystères de la mémorisation

13/07/2001

Pour être mémorisé, un message publicitaire doit répondre à plusieurs «clés». Un publicitaire et deux scientifiques viennent de mettre au point un outil capable de mesurer l'efficacité mémorielle des créations.

Répéter un message n'est parfois pas suffisant pour imposer une image ou faire retenir un slogan. Si les éléments nécessaires à une bonne mémorisation ne sont pas réunis, le message publicitaire a toutes les chances de tomber dans l'oubli. Un nouvel outil, baptisé IM, pour Impact Mémoire, entend estimer les chances de mémorisation des créations publicitaires. Il a été créé par Bruno Poyet, président de l'agence médias Climatmedias, et deux scientifiques: Olivier Koenig, spécialisé en psychologie cognitive, et Bernard Croisile, neurologue. Tous trois s'intéressent de près aux sciences cognitives, c'est-à-dire qui étudient les processus d'enregistrement des informations dans la mémoire et leur restitution par le cerveau (voirStratégiesmessage, les effets de surprise du visuel ou son caractère mnémotechnique, sont étudiées pour réaliser ce bilan mémoriel, facturé entre 20000 et 50000francs.«Si on ne donne pas de clé dans le message, il ne se mémorisera pas, et cela malgré une répétition excessive»,poursuit Bruno Poyet. Selon IM, la mémorisation d'une annonce est liée à la qualité de la créativité, à sa régularité dans le temps et à son homogénéité. Ainsi, par exemple, il est judicieux de reprendre des éléments de la campagne publicitaire sur ses packagings.

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