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LUXE

Le nouvel homme Dior est Higher

13/07/2001

Dior lance à la rentrée Higher. Le parfum sera l'ambassadeur du nouvel homme Dior qu'invente Hedi Slimane, le directeur de création de Dior Homme.

Le nouvel homme Dior s'assure une visibilité inédite pour la rentrée. Hedi Slimane, directeur de création de Dior Homme, arrivé l'été dernier de chez Yves Saint-Laurent, est le maître d'oeuvre d'une synergie inédite entre le nouveau parfum Higher Dior qui sortira en septembre et la collection hiver de costumes pour hommes. Les entités Couture et Parfums de la maison étaient jusqu'à présent très cloisonnées.«C'est la première fois qu'un parfum doit matérialiser la représentation de la marque Dior Homme,confirme Hugues de la Chevasnerie, chef de groupe au marketing parfums.Farenheit et Eau Sauvage sont plus connus par leur nom que par leur attachement à la marque.»Le lancement mondial de Higher coïncidera en France avec la campagne couture, qui est elle-même une première. Le même trio de créateurs a présidé aux deux communications: Hedi Slimane, le photographe Richard Avedon et Stephen Gan, directeur artistique de l'agence new-yorkaise Visionnaire Publishing. Un même mannequin incarnera l'homme Dior: de pied en cap pour les costumes, nu pour l'essence. Il est déjà apparu en teasing, en janvier, dansLibération. Coiffé dans le style années30, il est apparu de dos, puis de face à deux jours d'intervalle. Pour Higher, il sera en septembre et octobre en affichage, presse, TV et cinéma dans le monde entier: il se veut à la fois intemporel et moderne par une photo en noir et blanc, une façon de filmer classique, rehaussée par la musique électronique du groupe Air, qui consacre une composition originale au film. Aucun claim ne traduira en mots le concept du jus.«Le design du flacon et le traité de la photo disent tout, le claim vient souvent en compensation d'une création pauvre», tranche Hugues de la Chevasnerie, qui exclut bien entendu le «Méfiez-vous de l'eau qui dort» d'Eau Sauvage.

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