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Une frustration créatrice

13/07/2001

Les mondes parallèles du cinéma et de la publicité connaissent des passerelles étroites. À l'exception de quelques rares agences comme BETC Euro RSCG, le passage entre le court métrage et la pub est encore ressenti comme un délit d'adultère.

La vie rêvée des créatifs n'est pas du monde des agences. Beaucoup lorgnent avec envie vers le cinéma mais peu, comme Étienne Chatiliez, avecLe bonheur est dans le pré,ont atteint l'objectif suprême du long métrage. L'agence BETC Euro RSCG est plutôt de celles qui considèrent que l'artiste contrarié qui sommeille dans chacun de ses créatifs est un atout à exploiter, plus qu'un travers à étouffer. Le 29juin, l'agence invitait, comme chaque année, quelques happy few à découvrir «sa» sélection du Festival de Clermont-Ferrand, la Mecque du court métrage, qui s'est tenu du 26janvier au 3février 2001. Tous les ans, Rémi Babinet, directeur de la création de l'agence, y emmène une trentaine de personnes de son équipe.«Il est toujours bon de rester en éveil, de se nourrir de différentes formes de création»expliquent Frédéric Genest et François Brovelli, directeurs du service TV production de l'agence. C'est à partir d'un court métrage que l'agence a découvert Anthony Atanasio, le réalisateur du film pour la Peugeot 206 Millenium et de l'actuel série des spots Jacques Vabre. Si l'agence Louis XIV DDB dit s'y être mise récemment, rares sont celles qui ont cette curiosité.«Il y a encore peu, les deux milieux, cinéma et publicité, étaient comme l'eau et l'huile»,commente Rémi Babinet. Les jeunes réalisateurs ne désirent pas forcément associer leur nom à la publicité, même si c'est elle qui les fait vivre.«Un tiers seulement des réalisateurs sélectionnés revendiquent leur pub alors que près de la moitié d'entre eux en ont réalisé un jour ou l'autre»,remarque Jacques Curtil, l'un des organisateurs du festival. De même, les créatifs d'agence qui proposent un travail personnel à Clermont-Ferrand se gardent bien de se présenter en tant que publicitaires. Fait rare, cette année, les 2Totors, nom de code de créatifs en activité, ont été sélectionnés au Festival pour leur filmIls arrivent.On y retrouve l'esprit de synthèse des scénaristes de publicité, leur sens de l'ellipse et une chute de la narration en apothéose. L'histoire, sorte de grosse farce surréaliste, n'a pas eu les honneurs du jury uniquement composé de personnalités du cinéma. Les choix de la profession portent davantage sur les films à message et la direction d'acteurs ainsi qu'en témoigne le grand prix international 2000,J'ai quelque chose à te direde la Grecque Katerina Filiotou, ou encore un traitement original de l'image (Copy Shopde l'Autrichien Virgil Widrich). En revanche,Ils arriventa été remarqué par la Gaumont, acheté par Canal+ et doublé pour l'Espagne. La maison de production Big est même rentrée dans ses frais. S'il est difficile pour un publicitaire d'infiltrer le cinéma, un réalisateur qui désire percer dans la publicité reste difficile à vendre à un annonceur et son agence.«En France, les agences ne prennent généralement pas de risques avec les réalisateurs qui n'ont jamais fait de publicité»,déplore Pierre Rambaldi, producteur de Big. Pour lui, l'Autrichien Virgil Widrich, réalisateur deCopy Shop, «fera de la pub, c'est sûr. Mais aux États-Unis ou en Angleterre, avant la France».Au réalisateur ensuite de ne pas se faire piéger par la spirale du succès publicitaire, certes rémunérateur mais accaparant.

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