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Club-Internet : Un club très ouvert

13/07/2001

Le fournisseur d'accès, fondé par le groupe Lagardère et revendu l'an passé à T-Online, peaufine son image de marque de «club le plus ouvert de la planète», sans tomber dans la course à la taille.

Une fenêtre descend pour se mettre à la portée d'une petite fille accompagnée de David Douillet qui l'entraîne vers un monde onirique. Derrière la caméra: Luc Besson. Club-Internet a fait appel, pour sa dernière campagne TV, destinée à sensibiliser les plus jeunes, à deux stars incontestées: le champion du monde de judo et le réalisateur duCinquième Élément.À défaut d'être leader sur son marché en nombre d'abonnés payants, le fournisseur d'accès, qui se situe derrière Wanadoo et AOL, peaufine son image de marque.«Depuis plus d'un an, notre objectif n'est pas de recruter des abonnés à tout prix, car le coût d'acquisition est trop élevé pour pouvoir optimiser le modèle économique,explique Bruno Breton, directeur marketing et commercial.Nous préférons tenir un discours qualitatif.»Ce positionnement «culturel», le provider fondé en 1995 par Lagardère-Hachette l'a défendu dès sa première campagne médias. À l'automne 1998, la bande des quatre fournisseurs d'accès - Wanadoo, AOL, Club-Internet et Infonie - investit la télévision. Leur première campagne publicitaire grand public marque le début d'une période folle de deux ans durant laquelle les dotcoms, portées par une Bourse euphorique, vont déferler sur la télévision. Tandis que Wanadoo, dans son film «La plage» (CLM/BBDO), met en avant les rencontres que permet le réseau, et qu'AOL défend son produit d'une manière confuse (BETC Euro RSCG), Club-Internet centre son message sur les valeurs d'Internet en opposition aux heures les plus sombres de notre histoire... Le spot «Autodafé» (Publicis Consultants et Publicis Technology) évoque la Nuit de cristal de 1938.«Ces images fortes exprimaient l'ambition de la marque: faire d'Internet un véritable outil de liberté au service de l'expression et de la création individuelles»,se souvient Fabrice Sergent, PDG de Club-Internet.«Ce message a été perçu par certains comme prétentieux, il était pourtant sincère dans sa vision humaniste»,complète Guillaume Granié, responsable de la communication.«Issu du monde de l'édition et de la presse, nous voulions montrer qu'Internet était autre chose qu'un problème d'accès: un événement socioculturel»,renchérit Bruno Breton. Effet immédiat: Club-Internet gagne en notoriété et passe de 300abonnés par jour à 2000. Mais, au printemps 1999, coup dur: les fournisseurs d'accès dit gratuit (sans abonnement mais avec communication téléphonique) Liberty Surf, Free, Freesbee, etc., débarquent en masse et préemptent le thème de la liberté.«C'est alors qu'a commencé le faux discours sur la gratuité et le début du n'importe quoi en marketing,commente Bruno Breton.Nous avons réagi en lançant les premiers, en octobre 1999, un forfait tout compris de 97F pour 20heures de connexion.»Tout le marché y est venu depuis... C'est une rupture complète avec la campagne précédente: cette fois, Publicis Consultants fait de la pédagogie avec une parodie de sitcom vantant le forfait. Pour la campagne print, l'agence fait même appel aux collaborateurs de Club-Internet.«Une manière de revendiquer jusqu'au bout ce modèle économique du forfait.»Club-Internet, secoué, arrive à maintenir ses 10% de part de marché. Mais n'ayant pas réussi à évincer les «gratuits», il décide de frapper un grand coup, en confiant à Luc Besson une saga publicitaire en six épisodes ( TV et cinéma) qui met en scène avec humour et talent un type dépassé par Internet, dans le but de démontrer l'ouverture du provider à tous les publics, de valoriser le statut d'abonné et la création de la carte de membre Club-Internet. Tournée en 35mm, sur une musique d'Éric Serra, cette superproduction, estimée à 8millions de francs en coût de production, obtient en post-test des résultats exceptionnels et permet au provider d'atteindre les 700000abonnés en juin 2001.

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