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Entretien : Stéphane Daeschner

20/07/2001

Pour Stéphane Daeschner, directeur de la communication de MMA, la publicité avec les ex-lofteurs n'est qu'une illustration de la stratégie de communication de la société d'assurances. Comment vous est venue l'idée de tourner avec des ex-lofteurs? Stéphane Daeschner. L'idée est née lorsque nous avons remarqué les scores d'audience de l'émission. Le public, qui dépassait largement celui de M6, était donc plus conforme à notre cible: les 25-49ans. Les ex-lofteurs, par ailleurs, ressemblent étrangement à toutes les personnes que l'on a mises en scène dans nos publicités. Ce sont des gens ordinaires confrontés à des difficultés quotidiennes. Que vous a apporté cette campagne? S. D. Il y a quelques années, personne n'était en mesure d'imaginer qu'un tel clin d'oeil à l'actualité serait possible dans notre domaine. Le film nous a permis de montrer notre réactivité par rapport à un phénomène de société. Nous démontrons aussi que MMA n'est pas un assureur lointain et distant de ses assurés, qui ne fait que parler de gros dégâts et de tempêtes. Cette campagne, qui n'a duré que quinze jours, nourrit surtout notre positionnement mis en place en mars 1999, celui de l'assureur proche du quotidien de ses assurés. Pourquoi travaillez-vous sans agence? S. D. Nous travaillons avec des créatifs extérieurs qui ont déjà une expérience en agence publicitaire. La direction de la communication, très solide, est capable de faire le lien entre tous les acteurs: les créatifs, la maison de production et la centrale d'achat d'espace publicitaire. Et si c'était à refaire? S. D. Ce coup publicitaire s'inscrit dans notre stratégie. L'effetLoft Storya été positif pour la marque. Les scores sont d'ailleurs excellents. L'engouement pour les ex-lofteurs a été un accélérateur d'impact. Quant à savoir si les mêmes conditions pourraient être réunies une nouvelle fois... À chaque situation et à chaque contexte, la question doit être évaluée. Entretien : Cécile Leclercq

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