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Scrabble : Lettres de noblesse

20/07/2001

Après cinquante-trois ans d'existence, le Scrabble, le jeu de lettres le plus vendu au monde, a enfin réussi à trouver les bons mots pour toucher les jeunes, à en juger par la dernière campagne très créative d'Ogilvy & Mather.

À cinquante-trois ans, le Scrabble a enfin réussi le challenge qu'il s'était fixé: redorer l'image de jeu ringard et austère qui lui collait à la peau. Pour rajeunir la marque, Mattel a lancé en 1995 une offensive avec deux campagnes signées Ogilvy&Mather. La dernière, réalisée en 2000, a particulièrement vu juste car elle a été récompensée à deux reprises cette année. Elle s'est vu attribuer un prix par l'APPM, dans la catégorie Loisirs et Sport, et une mention au Grand Prix de la publicitéStratégiesdans le secteur Jeux et jouets. Jamais une publicité Scrabble n'avait été primée auparavant!«Tout en étant ironique et humoristique, la campagne a su rester proche des valeurs essentielles de la marque qui sont le challenge intellectuel, la convivialité et l'universalité», analyse Frédéric Leroi, chef de produits senior chez Mattel France. À voir la campagne d'Ogilvy&Mather, il n'y a aucun doute, la marque a enfin réussi à trouver les mots justes pour convaincre les 15-25ans.«Le concept fondateur de la campagne est de remettre le principe du Scrabble dans la vie de tous les jours pour faire naître une scrabblemania», explique Nathalie Gonzalez, directrice de clientèle chez Ogilvy&Mather. Dans la publicité, le phénomène de la scrabblemania atteint, par exemple, un locataire qui, à la manière du jeu, écrit avec impertinence «Poussez-la» sur l'écriteau «La concierge est dans l'escalier»... Ironie de l'histoire, le Scrabble a mis du temps pour trouver le ton juste et les bons mots pour communiquer auprès de son large public. Habourdin International, qui a diffusé le jeu de 1955 à 1994, avait tout d'abord confié la publicité à une agence britannique. L'un de ses premiers films, «Rack your Brain», sorti en 1987 en version française, montrait un homme cogitant devant un Scrabble pour trouver le meilleur mot. Suite à cette campagne (peu excitante, il est vrai), l'éditeur a transféré en France le budget à BCRC (rachetée depuis par DDB).«Le Scrabble était trop intellectualisé. On n'avait plus envie de faire de la pédagogie. On a essayé de déplacer le problème en montrant que sa cible est très large», justifiait à l'époque Sophie Blanchat, directrice de création à BCRC. L'agence a alors réalisé en 1991 une campagne qui misait sur l'universalité du jeu. Signé «Scrabble, le jeu le plus vendu au monde», le film «Around the World» transportait le spectateur à travers le monde dans diverses boutiques en rupture de stock, dévalisées de leurs boîtes de Scrabble.«La campagne était trop nombriliste», avoue aujourd'hui Frédéric Leroi.

Dépoussiérer la marque

Après avoir acquis le Scrabble en 1994, Mattel a voulu en réactualiser l'image. Le revirement de la marque a surtout commencé en 1995 avec une première campagne signée Ogilvy&Mather. Trois films d'animation cherchaient à redonner envie de jouer au jeu de lettres, en partant du principe que ce ne sont pas toujours les plus forts (qui proposent d'ailleurs d'y jouer) qui gagnent. Avec humour, la campagne affichait une octogénaire assommant un loubard et des souriceaux terrorisant deux gros matous.«La campagne ne montrait pas suffisamment la notion de challenge intellectuel», ajoute Frédéric Leroi. Ces films ont malgré tout eu le mérite de dépoussiérer la marque. Mais le véritable travail de positionnement n'a été mené qu'en novembre 1999, suite à une étude d'Added Value. C'est ce dernier qui a permis à Mattel de sortir la campagne en 2000. Une manière pour le jeu d'acquérir enfin ses lettres de noblesse publicitaires.

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