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Baume&Mercier s'abandonne au plaisir

02/05/1998

Oubliés les héros chics et rive gauche des montres haut de gamme Baume & Mercier. Les Ateliers ABC mettent en scène de nouveaux interprètes, beaucoup plus inattendus et sympathiques.

Souvenez-vous. Il n'y a pas si longtemps, la communication Baume&Mercier était structurée autour de personnages beaux, riches, ayant des préoccupations propres aux nantis. Des hommes et des femmes pas ordinaires qui, montre au poignet, n'apportaient pas grand-chose de nouveau à la publicité. Un parti pris que la concurrence adopte également depuis toujours, un peu comme s'il ne fallait surtout pas choquer cette frange de la population capable d'investir entre 3000 et 50000francs suisses dans l'achat d'une montre. La société a décidé de changer sa communication du tout au tout:«Nous avons réalisé des études qui nous ont confirmé ce que nous pressentions un peu: les gens sont passés de la notion de possession à celle de plaisir, comme celui de posséder une très belle montre»,commente Jacques-Philippe Auriol, nouvellement promu au poste de directeur général de la société suisse. Les Ateliers ABC, une agence en charge du budget depuis 1988, ne se sont pas forcés pour faire évoluer l'image de Baume&Mercier:«Nous n'attendions que cela, dans la mesure où nous voulions que cette belle marque fasse le vide autour d'elle»,explique Bruno Pons, président de l'enseigne. Style de vie C'est chose faite avec la nouvelle campagne mondiale concoctée par les créatifs Éric Biard, Aude Epstein (tous les deux directeurs artistiques) et Nicolas Bourgois (concepteur-ré dacteur). Les visuels photographiés par Kevin Summers se composent d'un teaser qui présente chaque fois un sujet, objet, nature morte ou animal, signé «Life», suivi en regard du même objet embelli, rendu plus vivant, avec pour accroche «Lifestyle». Enfin, comme s'il s'agissait d'une bande dessinée, la dernière image présente deux montres Baume&Mercier. Couleurs vives, originalité évidente du concept... La marque sort vraiment du lot. Il suffit pour s'en persuader de feuilleter l'un des nombreux magazines qui présentent cette nouvelle campagne. À découvrir dès à présent dansElle, Gala, Joyce, Marie Claire maison, Atmosphères...jusqu'au mois de janvier 1999.

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