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Mode

Eram met les pieds dans le plat

31/08/2001

La marque de chaussures à petits prix fait appel à de jeunes créateurs et lance avec l'agence Devarrieuxvillaret une campagne d'affichage qui se moque du débat sur l'image des femmes dans la publicité.

Il est nu, ressemble un tantinet à Yves Saint-Laurent dans la fameuse campagne du parfum Pour Homme shootée en 1971 par Jeanloup Sieff, et porte avec grâce... une vertigineuse paire de talons aiguilles. « Aucun corps de femme n'a été exploité dans cette publicité », souligne l'accroche. Un claim que l'on retrouve sur les deux autres visuels de la nouvelle campagne d'affichage d'Eram, l'un montrant une autruche chaussée de bottes vernies, l'autre une chaise pourvue d'escarpins. Après avoir, l'an passé, raillé les outrances du porno-chic, la marque de chaussures et son agence Devarrieuxvillaret rebondissent sur un débat qui a agité cet été le landerneau publicitaire : l'image des femmes dans la publicité. Une campagne pour La City (voir encadré), dont le mannequin posait en tenue d'Eve et à quatre pattes aux côtés d'un mouton en gémissant « Je veux un pull », avait provoqué l'ire de Ségolène Royal, la ministre déléguée à la Famille, et de Nicole Péry, la secrétaire d'État aux Droits des femmes. Un rapport sur le sujet a d'ailleurs été présenté par cette dernière en juillet. Aussi l'idée de remplacer une femme par un éphèbe, une autruche ou une chaise pourrait faire grincer des dents. Chez Devarrieuxvillaret, on se défend d'une relance de la polémique.« Traditionnellement, Eram s'est toujours raccrochée aux tendances de la mode avec humour,souligne Benoît Devarrieux, directeur de la création et coprésident de l'agence.Il ne s'agit pas de choquer. Ce qu'il faut retenir de cette campagne, c'est sa proposition produits. »Une « proposition » qui va affoler les « fashionistas ». Le groupe Eram, qui a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 7,4 milliards de francs avec les marques Eram, Heyraud et Bocage, propose dans huit cents points de vente (en France, en Allemagne et en Belgique) trois modèles imaginés par trois créateurs très tendance : Gaspard Yurkievich, André Walker et Alexandre Matthieu. Ce sont leurs souliers, présentés en magasins pour moins de 500 francs, que les mannequins de la campagne arborent sur les visuels. Eram a sponsorisé les derniers défilés de ces trois créateurs. Un partenariat orchestré par Devil Studio, département de Devarrieuxvillaret dédié aux nouveaux langages publicitaires.« Eram a toujours eu un positionnement mode/prix,précise Benoît Devarrieux.La marque a progressé en termes de qualité de fabrication. L'opération avec des jeunes créateurs sera reconduite. Ce n'est pas seulement un alibi pour la presse. »Plusieurs magazines féminins,Dépêche Mode, PersoetDSen tête, ont déjà couvert l'alliance d'Eram avec ces pointures de la mode. La campagne d'affichage sort lundi 3 septembre sur 20 700 panneaux en format Abribus (principalement Decaux et France Rail) et un millier de panneaux 4x3.

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