Mystère et bouilles de stars

Pour Hugues de la Chevasnerie, chef de groupe parfum masculin chez Dior, les idées créatives sont au coeur du succès de la campagne Eau sauvage. Quel est l'univers du produit Eau sauvage ? Hugues de la Chevasnerie. Cette eau de toilette pour homme, virile et très fraîche, possède également un côté mystérieux. D'où le thème « Méfiez-vous de l'eau qui dort », mis en place en 1999 par l'agence Air. C'est ainsi qu'a débuté notre saga, illustrée chaque année par une star à la fois surprenante et mystérieuse. Après Johnny Hallyday et Zinedine Zidane, personnalités on ne peut plus reconnaissables et fortes, il semblait difficile de trouver mieux. En termes de créativité, il nous fallait surprendre, d'où la référence à des personnages de bandes dessinées : Corto Maltese et Largo Winch. Quel bilan tirez-vous de cette nouvelle vague ? H. de la C. Nous avons obtenu des résultats dépassant presque ceux de Johnny Hallyday en termes d'agrément et d'incitation à l'achat. La campagne mettant en scène les deux personnages de bandes dessinées a permis une plus forte segmentation ainsi qu'une meilleure efficacité auprès de nos deux cibles : les consommateurs fidèles de plus de trente-cinq ans et le public des plus jeunes qui achètent pour la première fois une eau de toilette (ou le plus souvent, d'ailleurs, la reçoivent en cadeau). Sur quels critères avez-vous choisi ces deux personnages de bandes dessinées ? H. de la C. Notre choix s'est arrêté sur Corto Maltese et Largo Winch car ils illustrent parfaitement le territoire de la marque : ils sont aussi mystérieux et virils que l'Eau sauvage. Largo Winch, personnage moderne, nous a permis de nous adresser tout particulièrement aux plus jeunes de nos consommateurs, tandis que Corto Maltese touche davantage notre coeur de cible, les hommes âgés de plus de trente-cinq ans. Quels sont vos projets publicitaires ? H. de la C. Les deux annonces continueront à paraître jusqu'en mai 2002. À cette date, nous vous donnerons rendez-vous pour découvrir une autre star. Il nous faudra trouver une nouvelle idée créative, qui devra être aussi surprenante que la campagne actuelle. Propos recueillis par Cécile Leclercq