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MMA : Assurance pour le bonheur

31/08/2001

Depuis deux ans, les Mutuelles du Mans Assurances, rebaptisées MMA, sont en pleine renaissance. Leur dernier spot avec les stars de Loft Story en est l'illustration la plus marquante.

MMA, zéro tracas, zéro bla-bla... et zéro caméra. »À peine sortis du Loft, Delphine, Kenza, Aziz et David s'enferment dans une voiture et reprennent en choeur le slogan de l'ex- Mutuelles du Mans. Grâce à ce spot habile, l'assureur devient ainsi en juin dernier le premier annonceur à rebondir sur l'effetLoft Story. Au siège de la compagnie, au Mans, le directeur général, Jacques Lenormand, se félicite :« Cette campagne nous a permis de montrer notre réactivité et nous a fait gagner, entre mai et juin, sept points en notoriété spontanée. Nous sommes passés de 29 à 36 % »Le spot a donné un nouveau coup de fouet à une marque en pleine renaissance. Début 1998, l'assureur est effectivement au plus mal. Fondé en 1828 et structuré sous la forme des Mutuelles du Mans Assurances en 1971, le groupe est dans le rouge et perd du terrain face à ses concurrents. Pire, trente-cinq cadres présentent leur démission et des manifestations secouent Le Mans. À l'automne, de nouvelles têtes prennent la direction de la mutuelle.« Il fallait un électrochoc », se souvient Jacques Lenormand. Cet ancien directeur général délégué de La Poste décide donc de changer le nom de la marque et opte pour MMA en mars 1999. En quelques semaines, le millier d'agences de la société subit un lifting et arbore les trois boules de couleur, un nouveau logo réalisé par l'agence Desgrippes Gobé Group. Dernier acte de cette reprise en main : Jacques Lenormand s'attaque à la communication. Si le premier spot des Mutuelles du Mans, réalisé par l'agence Unicom en 1985, s'inspirait des campagnes du Crédit agricole et de son « bon sens près de chez vous », les spots suivants versent plutôt dans la dramatisation du rôle de l'assureur.« C'était l'assureur-malheur, celui qui est uniquement là en cas de problème,explique Jacques Lenormand.Dans cette vision très maternante, le client était complètement infantilisé. »En 1987, les campagnes tombent dans le conceptuel, voire l'énigmatique. À l'écran, des mains se croisent et se rejoignent. Dans un autre spot, réalisé par CLM/BBDO, l'assureur tente d'expliquer « l'autre logique de l'assurance ». Et, en 1998, les Mutuelles du Mans font même appel aux blindés dans un spot au concept plutôt complexe.« Les clients n'y comprenaient plus rien »,analyse Jacques Lenormand.

Une trouvaille musicale qui devient un « tube »

De cette époque, seuls deux films pour la télévision, conçus par l'agence Iceberg, échappent à la règle de la dramatisation. Le premier, pour un produit d'assurance personnalisable, montre un automobiliste évoluant sur une route semblable à un profil. Le second joue sur le phénomène de la publicité comparative. Mais, dans l'ensemble, les campagnes des Mutuelles du Mans manquent désespérément d'unité. En changeant la marque, le nouveau directeur général des MMA veut donc faire table rase. Exit l'image de l'assureur-malheur, place au « bonheur assuré ». Le groupe fait appel à l'Agence virtuelle et à Patrice Leconte, le réalisateur desBronzés. Désormais, l'ensemble des films met en scène des acteurs à l'intérieur d'un véhicule. À chaque fois, le scénario joue à fond la carte de l'humour. Côté musique, les spots s'appuient sur une trouvaille : Princess Erika. Sa chansonTrop de bla-blaa été si bien détournée qu'elle est même devenue aujourd'hui un véritable jingle dans les cours de récréation.« Les meilleurs ambassadeurs de la marque sont les enfants »,souligne Jacques Lenormand. En bon assureur, la marque se montre prévoyante et économe. Bien que sa date de sortie ne soit pas encore fixée, le prochain spot des MMA est d'ores et déjà dans la boîte. Zéro tracas !

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