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ENTRETIEN

Jacques Lenormand : Nous agissons en commando

31/08/2001

Jacques Lenormand, directeur général des MMA, revient sur le « coup » du Loft et sur la stratégie de communication de son groupe. Comptez-vous recommencer un jour une opération similaire à celle du Loft ? Jacques Lenormand. Si cela nous permet de rebondir, nous sommes prêts à le faire. Mais il faut que ce soit un événement de portée nationale, un véritable phénomène de société, comme l'a étéLoft Story. J'apprécie particulièrement ce type de « coup » car cela permet de transformer la publicité en média chaud tout en conservant le même territoire de marque. Depuis 1999, vous travaillez avec l'Agence virtuelle, une société composée de free-lances. Pourquoi ne pas faire appel à une enseigne classique ? J.L. Quand vous êtes un outsider sur votre secteur, la publicité est une arme stratégique essentielle dans la conquête de parts de marché. Il faut donc un circuit de décision très court pour réagir vite. Nous fonctionnons à la manière d'un commando. Nous sommes quatre à plancher sur les campagnes et tout va très vite. Il n'y a pas de brief écrit et pas de prétest. Pourquoi communiquez-vous exclusivement en radio et en télévision ? J.L. Nous avons déjà effectué des tests en affichage et en presse, mais nous n'obtenons pas le même impact. À la télévision comme en radio, on reconnaît tout de suite notre jingle. Toutes vos campagnes se déroulent à l'intérieur d'une voiture. Vous n'avez pas peur de lasser le public ? J.L. Notre prochain spot marquera une petite évolution. Mais nous ne voulons pas changer de concept. Nous devons conserver nos codes de communication pour être tout de suite identifiés. Entretien: D.Fo.

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