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Automobile

Pour la Mini, BMW en fait un maximum

07/09/2001

La nouvelle Mini devrait faire son apparition en France le 11 septembre, malgré le rappel des véhicules déjà commercialisés outre-Manche. Dans l'Hexagone, BMW a placé ce lancement sous le signe de l'amour.

La tuile ! Alors que BMW s'apprête à lancer la nouvelle Mini en France, le constructeur allemand vient de rappeler les 7 000véhicules déjà vendus en Angleterre et en Irlande. Motif : un risque d'embrasement du réservoir !« Ce problème n'affectera pas le lancement français, prévu le 11 septembre,rassurait en début de semaine Thierry Bouretz, le responsable de la marque Mini chez BMW.Les véhicules, d'ores et déjà en concessions, sont en train d'être révisés. »Le consommateur va donc pouvoir se laisser séduire par la mythique voiture anglaise, revue et corrigée par BMW. Si l'on en croit les spots publicitaires (lire aussi p.66), c'est même à une véritable histoire d'amour qu'il s'expose. Dans le premier film, un homme sort d'un bar, visiblement saoul. Il traverse la rue en titubant pour regagner sa voiture. S'installe au volant. Admire le tableau de bord. Et finalement se ravise. Il sort du véhicule et arrête un taxi. Avec son accroche « Jusqu'où va l'amour ? », le message est clair : la Mini, on l'aime tellement qu'on préfère ne pas l'abîmer. Deux autres spots développent l'idée d'une relation forte, voire obsessionnelle, entre le conducteur et son véhicule. L'un montre un homme n'arrivant pas à trouver le sommeil : il finira par s'endormir dans sa Mini. L'autre met en scène une femme préférant écourter un tête-à-tête romantique pour conduire le véhicule.« Nous nous sommes inspirés du thème développé par l'agence allemande Jung Von Matt pour orchestrer le lancement en France »,explique Luc Meyer, directeur associé de Tequila. L'agence de marketing relationnel de TBWA\France travaille depuis un an sur le prélancement français de la Mini. Pour la sortie du véhicule, elle a traduit l'accroche « Is it love ? » par « Jusqu'où va l'amour ? » et conçu affiches et annonces presse. Les 4x3, par exemple, insistent sur les couleurs vives de la Mini, chacune d'elles renvoyant à un comportement amoureux : bleu pour l'envoûtement, jaune pour la provocation, rouge pour la séduction... Tequila a également orchestré le plan médias. Les films seront diffusés jusqu'au 30 septembre au cinéma et sur vingt-trois chaînes hertziennes et thématiques. DeTechnikartàMarie Claire maison,les annonces presse paraîtront dans une vingtaine de titres révélateurs de la cible visée.« La Mini s'adresse aux jeunes de 25 à 35 ans, CSP +, urbains, branchés et anticonformistes,explique Luc Meyer.C'est aussi la deuxième voiture idéale pour la femme d'un possesseur de BMW. »Pour le constructeur allemand, qui a acquis la marque en rachetant Rover en 1994, la Mini reste un produit d'appel.« Une clientèle plus jeune va pousser les portes de nos concessions. C'est une occasion de rajeunir celle de BMW, dont l'âge moyen est de 47 ans »,explique Thierry Bouretz. Avec un prix de départ de près de 15 245 euros (100 000 francs), la Mini reste un produit haut de gamme. BMW espère vendre huit mille véhicules sur les douze premiers mois.

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