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TÉLÉCOMS

Orange, le début après la fin

07/09/2001

Le spot réalisé par Wong Kar-Wai aurait dû être diffusé avant ceux de Martin Scorcese et Oliver Stone. Un typhon à Hong Kong a contraint Orange à revoir ses plans.

La campagne de lancement d'Orange se poursuit avec ce par quoi elle aurait dû commencer : deux spots télévisés, à la tonalité plus institutionnelle que la salve Oliver Stone - Martin Scorsese du mois de juin, centrée sur l'offre produits. Réalisés par Sébastien Dhrey et Wong Kar-Wai, ces deux nouveaux spots, plus aboutis que les deux précédents, sont destinés à porter les « valeurs de marque » de la filiale de téléphonie mobile de France Télécom. Le premier film (« Le Feu », production Big) énonce, avec une grande fluidité dans sa réalisation, que « le plus important dans la technologie, c'est qu'on puisse communiquer comme s'il n'y en avait pas ». Plus touffu, le deuxième (« Dans la ville », production Entropie) annonce le futur radieux de la vie sans fil grâce à la troisième génération de la téléphonie mobile, la fameuse norme technologique UMTS. Ces spots seront complétés, à partir du 10septembre, par une vague d'affichage 4x3 réalisée par un photographe de mode new-yorkais, John Clang.

Appréciable notoriété

« Le film de Wong Kar-Wai devait être diffusé tout de suite après le premier spot, celui avec les bébés,explique Éric Tong Cuong, coprésident de l'agence BETC Euro RSCG, en charge du budget Orange.L'équipe de tournage a essuyé un typhon à Hong-Kong et cela a bouleversé nos plans. Une solution aurait été de diffuser le film de Sébastien Dhrey, mais les délais étaient trop difficiles à tenir car ce spot a nécessité un gros travail de postproduction. »La stratégie de communication d'Orange est d'intégrer communication corporate et produits, tout étant une question de dosage entre les deux composantes.« Maintenant que les films de Sébastien Dhrey et de Wong Kar-Wai sont à l'antenne, nous retravaillons le spot de Martin Scorsese dans une optique plus clairement produits,indique Constance Capdenat, directrice de la marque Orange.Notre objectif est de construire une marque globale avec toutes ses facettes : une vision, une posture, des promesses. »Malgré ces contrariétés dans le plan médias, la pression publicitaire d'Orange est telle depuis la mi-juin (15 millions d'euros nets, soit environ 100 millions de francs, seront investis entre le 16 juin et le 30 septembre) que la notoriété globale de la marque est déjà de 82 %.« C'est moins bien qu'Itineris, qui était créditée de 93 %, mais c'est mieux que Mobicarte et Ola, dont la notoriété était inférieure à 80 % »,avance Constance Capdenat.

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