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ASSURANCES

La Macif s'arme de prévoyance

07/09/2001

Pour la Macif, l'assurance prévoyance devrait être obligatoire. Elle le prouve avec une campagne de publicité et de marketing direct signée Leo Burnett.

Leader de l'assurance auto en France et bien placée en multirisque habitation, la Macif souhaite élargir sa présence sur le marché de la prévoyance, où les banques arrivent en force. En tant que mutuelle fondée sur la solidarité, elle peut revendiquer sa légitimité sur un produit d'assurance qui permet de parer aux conséquences du décès ou à celles de l'invalidité du chef de famille. Mais, parce qu'il est facultatif, que l'on préfère ne pas imaginer le pire ou bien encore que l'on croit être couvert par son assurance vie ou de carte bancaire, 13 % seulement des Français ont signé un contrat de prévoyance, selon une étude Simm-Sécodip de 1999. La nouvelle campagne de la Macif, sur les écrans le 8 septembre, veut changer la donne avec deux films dans lesquels on reconnaît la patte de Leo Burnett.

Un budget de 4,5 millions d'euros

L'agence, choisie en décembre dernier face à Australie, a procédé comme pour ses campagnes Free ou Fiat : une démonstration par l'absurde, poussée à l'extrême. On peut donc voir un père de famille négligeant sa femme et ses enfants, mais choyant sa voiture et sa maison comme la prunelle de ses yeux. Une campagne radio complète la vague télévisée avec la même signature : « La solidarité ce n'est pas obligatoire, c'est juste essentiel ».« Nous ne voulions pas montrer une situation dramatique qui aurait renforcé le sentiment que cela n'arrive qu'aux autres,explique Arnaud Debia, chef de groupe à l'agence.Nous ne voulions pas non plus culpabiliser les gens. Le traitement par l'absurde permet une prise de conscience, qui peut inciter ensuite les sociétaires ou de nouveaux clients à s'informer. »La campagne comprend tout un volet de marketing direct avec l'envoi d'un mailing à la moitié des sociétaires, soit deux millions de personnes, de l'affichage en agences, une campagne dans le magazine clientsTandem,un numéro vert et un minisite événementiel, macif.fr. Le budget total est de 4,5 millions d'euros (29,5 millions de francs).

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