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Chaque collection doit refléter la société

02/05/1998

Le senior vice-président mondial de la communication chez Calvin Klein explique le fonctionnement de la publicité, réalisée en interne par quarante-cinq personnes. Pourquoi Calvin Klein fait-il lui- même sa publicité? Robert Triefus. Parce que personne d'autre que lui ne comprend aussi bien l'esthétisme de la marque. Calvin Klein contrôle la créativité et la publicité liée au produit. Toutes ses campagnes commencent avec les vêtements, présentés lors des défilés. Il sélectionne alors un style et des modèles. Six mois plus tard, les photos sont réalisées. À votre avis, pourquoi la campagne avec Brooke Shields a-t-elle connu un tel succès? R.T. C'était la première fois qu'un modèle parlait à la télévision. C'était également la première fois qu'un designer était associé à des jeans. À l'époque, la pose était considérée comme très sexy. Vos dernières publicités paraissent différentes de celles des deux à trois années précédentes. Y a-t-il un lien entre toutes ces campagnes? R.T. Il y a une vision constante depuis trente ans. Les vêtements sont tous sexy, modernes, purs, jeunes. Chaque collection doit refléter ces caractéristiques. Ensuite, est impulsé un état d'esprit. Pour la dernière communication, les vêtements sont à la fois plus romantiques, plus gais. Ils sont à l'image de la société actuelle. Au début des années 90, l'humeur était plus noir et blanc, on recherchait l'extrême limite. Vous offrez le même concept publicitaire dans le monde entier... R.T. Nos campagnes à Paris et à New York sont les mêmes. Au Moyen-Orient, la peau nue n'est pas dévoilée, mais la sensibilité est identique partout. Les pays du Moyen-Orient ont-ils vu la publicité avec Brooke Shields? R.T. Non, car, à l'époque, nous ne ne vendions pas au Moyen-Orient. En 1995, notre campagne y a fait scandale. On a parlé de pornographie... Désolé que cela ait gêné certaines personnes. La publicité a été retirée. Nous ne voulions pas provoquer la controverse. Il y a parfois des interprétations étranges de nos campagnes. Avec Calvin Klein, nous avions une photographie de Kate Moss. On décelait une marque de naissance sur son nombril. Les gens ont cru que c'était un cancer, une maladie que nous encouragions. Ce n'était qu'une marque de naissance. Entretien: C.T.

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