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Calvin Klein

Désormais sage comme une image

02/05/1998

La griffe est devenue moins provocatrice, comme en témoigne sa dernière campagne. Ses mannequins sont plus souriants et plus adultes.

Calvin Klein se serait-il assagi? Le couturier américain, qui semblait prendre tant de plaisir à choquer les bien pensants en dévoilant les formes pubères d'adolescents maussades, a lancé cette année une campagne «saine». Ses modèles ont une «happy face», un visage souriant. Ils se promènent en groupe. Fini le gamin paumé dans les endroits malfamés. Ils ont la forme, paraissent heureux. Et certains fins observateurs ont même cru pouvoir affirmer que le mannequin vedette, Kate Moss, avait pris du poids! Le retournement de Calvin Klein surprend. Et ses explications succinctes dans la presse américaine laissent songeur. Le designer dit avoir changé d'état d'esprit. Pour lui,«tout est dorénavant plus joli, plus sain, plus propre, plus attrayant».En fait, sa volte-face est peut-être aussi le fruit de la nécessité. Calvin Klein, qui était jusqu'à présent adoré par les adolescents, aurait ces derniers temps légèrement perdu le contact.«La popularité de ses jeans est en déclin»,affirme Richard Leonard, vice-président de Zandl Group, une société de marketing spécialisée dans les jeunes.«Sa formule est fatiguée. Les adolescents en ont assez du cynisme et de l'ironie des pubs dernier cri.»Inspirés par l'économie américaine, les jeunes sont devenus«plus optimistes, plus gais, pleins d'entrain».Du coup, Calvin Klein a un peu perdu de son prestige. En 1996, aux États-Unis, il était classé deuxième marque «la plus cool», juste derrière les chaussures Nike, par les deux mille jeunes interrogés par Teen Age Research Unlimited, autre expert américain en marketing. Aujourd hui, Calvin Klein a été rétrogradé en dixième position.«Pour les adolescents,explique Michael Wood, directeur de recherches de la société,ce n'est pas une marque nouvelle.»Un horrible défaut aux yeux de ces jeunes qui aiment tant«le changement, la fraîcheur et la nouveauté».Calvin Klein a senti le vent tourner. Et il a ajusté l'objectif. Fini le look maussade, échevelé, ultra-maigre de ces deux à trois dernières années. Et revoilà CK, réinventé pour son public chéri, en adepte d'un nouveau romantisme.«La dernière campagne est plus colorée, les gens ont l'air en bonne santé,juge Michael Wood,cela reflète mieux les jeunes.»Et tant mieux pour Calvin. Car ces teenagers forment le noyau dur de sa clientèle. Ce sont eux qui, depuis des années, applaudissent les publicités controversées du designer, se réjouissent du scandale provoqué. Et obligent leurs mères à acheter les parfums, les sous-vêtements et les jeans du styliste, en tout plus de 5milliards de dollars de ventes au détail dans le monde. Bien plus que les 800millions de dollars ramassés par Collection et CK, les deux marques haut de gamme et prêt-à-porter de la maison.

Des attaques de front

Calvin Klein, qui avait commencé en 1968 par le design de manteaux pour femmes, a véritablement rencontré son public d'adolescents au cours des années 80, lorsqu'il leur a fait connaître Brooke Shields. L'actrice avait quinze ans, elle portait son jean ultra-serré et, un brin coquine, disait: «Vous savez ce qu'il y a entre moi et mon Calvin? Rien.» Les gamins ont adoré, les ventes de jeans ont explosé. Plus tard, Calvin, toujours inspiré par l'air du temps, a lancé son parfum Obsession, reflet de la décadence sexuelle des années 80. Et quand on a parlé cocooning et monogamie, Calvin nous a fait respirer Eternity. Puis ce fut la période Escape, propice au stress des années90 et finalement le parfum CK One, le premier du genre à s'adresser tant aux filles qu'aux garçons. CK One fut le hit de Noël 1994. Le designer, qui assure aussi sa création publicitaire, s'est révélé être un as du marketing, à contre-courant des couturiers chics. Ces derniers bâtissent d'abord une ligne haute couture, puis, progressivement, ils introduisent leur prêt-à-porter meilleur marché et leurs parfums pour rentabiliser l'affaire. CK, lui, attaque de front la masse des consommateurs. Il les bombarde de produits sous licence, lunettes, sacs, linge de maison, CK, CK One... En tout trente-cinq produits différents. Et, finalement, il est bien plus connu pour ses jeans sexy et ses parfums osés que pour sa collection réservée aux VIP. Certaines grandes griffes se contentent d'encarts publicitaires dans des publications choisies, lesVogue,ElleetMarie Clairedu monde entier. Calvin Klein préfère prendre son client par la main, là où il vit. Sa marque s'étale en publicités géantes sur les bus new-yorkais, qui font la liaison entre les banlieues et Manhattan. Il a aussi été le premier à inscrire son nom sur les gobelets de pop-corn que les jeunes dévorent dans les salles obscures. Calvin est partout, il est le Coca-Cola de la mode. L'homme sait se vendre. Le couturier est en revanche beaucoup moins doué pour la fabrication. Lorsqu'à la fin des années 80, sa société a repris son licencié jeans pour produire elle-même, Calvin a frôlé la catastrophe financière. Il n'a dû son salut qu'à l'ami producteur de musique David Geffen, qui a repris les dettes de la maison. Et les a gardées assez longtemps pour que Calvin Klein s'extirpe de la production et revienne à la bonne vieille méthode de la licence.

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