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Comment Umbro a touché le jackpot

02/05/1998

En misant sur Lens, qui dispute samedi 2mai la finale de la Coupe de France face au PSG à Saint-Denis, l'équipementier Umbro a fait le bon choix.

Samedi 2mai, à Saint-Denis, la finale de la Coupe de France n'opposera pas seulement le Paris Saint-Germain et le Racing Club de Lens (RCL). Dans les coulisses, deux équipementiers seront également de la partie. Le premier, Nike, a misé sur le club parisien. Quant à Umbro, partenaire officiel du club nordiste, à qui il fournit maillots, chaussures et ballons, ses dirigeants ne s'attendaient visiblement pas à être à pareille fête. Umbro est une marque anglaise spécialisée dans le football qui règne depuis des décennies sur les îles britanniques. Elle y réalise le tiers de son chiffre d'affaires mondial de 3,6milliards de francs, équipe la sélection nationale anglaise, mais aussi l'Écosse, Manchester United, le club le plus riche du monde, ou encore le Celtic de Glasgow. Sans oublier des formations continentales aussi prestigieuses que l'Inter de Milan ou l'Ajax d'Amsterdam. L'équipementier est parti à l'abordage des nos côtes il y a seulement cinq ans, en profitant d'une magnifique opportunité.«L'arrivée d'Éric Cantona en Angleterre nous a incontestablement servis,reconnaît Dominique Pottel, trente et un ans, patron de la filiale française.Grâce à lui, nous avons bénéficié d'un nombre incroyable de couvertures de magazines. À partir de là, notre notoriété a sensiblement augmenté.»Restait à trouver une équipe partenaire.«En 1994, nous avons cherché un "vrai" club, qui joue dans un "vrai" stade de foot, avec de "vrais" supporters. Et donc un réel potentiel de développement pour le merchandising. En fait, le profil type du Racing Club de Lens»,se souvient Dominique Pottel, qui eu quelques touches avec Saint-Étienne. Mais Lens cherchait un partenaire.«Nous avions un contrat en cours avec Olympic, une marque portugaise,raconte Serge Doré, directeur général du club lensois.Elle connaissait d'importants problèmes financiers, ce qui nous a poussés à nous désengager.»Quand ce divorce a été connu, le club a été contacté par Adidas, Reebok, Lotto, Nike et Umbro. Le club ne souhaitait pas devenir la énième équipe sous contrat avec Adidas. Il a donc choisi Umbro. L'ambition des Anglais était de n'équiper qu'un club de division1. L'équipementier s'est alors engagé à verser environ 8millions de francs annuels pour un bail de cinq ans.

Des débuts difficiles

La collaboration entre les deux partenaires a commencé dans la douleur: la saison 1996-1997 des Lensois a plutôt été calamiteuse. Cette année, les joueurs enflamment leur public du stade Félix-Bollaert, fraîchement rénové pour la Coupe du monde. L'équipe, qui vise un historique doublé coupe-championnat, va disputer la prestigieuse Champion's League, l'épreuve reine du foot-business européen. Elle devance deux ténors du championnat, l'Olympique de Marseille, sponsorisé par Adidas, et le Paris Saint-Germain, à qui Nike apporte chaque année environ 22millions de francs.«Nous avons fait un pari, mais il n'était pas si risqué»,analyse avec le recul Dominique Pottel, précisant qu'en cinq ans, le chiffre d'affaires France d'Umbro est passé de 0 à plus de 100millions de francs.«Lens réunissait tous les éléments pour que ça marche. C'est une bonne équipe, mais il existe également de vraies structures commerciales qui n'étaient pas optimisées, faute de continuité dans les résultats.»Et surtout faute d'un bon partenaire... Lens fonctionne avec un budget de 135millions de francs par an, dont 35% de sponsoring et 20% de droits télévision. Quant au solde, il est apporté par les recettes guichets et les collectivités locales. Le Racing Club de Lens, encouragé par Umbro, veut développer le merchandising, tous ces produits dérivés à l'image du club. Le 26mai, Lens ouvrira, juste derrière la tribune Lepagnot, la plus grande boutique de club en France. Sa superficie sera de 600mètres carrés, dont 300mètres carrés couverts.«Nous avons apporté notre savoir-faire en matière de merchandising,explique Dominique Pottel. La société de design londonienne Visual Line a été sollicitée pour l'architecture de l'ensemble, après avoir achevé celui du magasin du club londonien de Chelsea.«Nous construisons tout un plan marketing autour du maillot lensois, avec deux nouvelles tenues pour la saison prochaine»,ajoute Dominique Pottel.«Cette année, nos recettes de merchandising se sont élevées à 8millions de francs. Notre objectif est de les porter à 70millions de francs dans les trois ans»,affirme Serge Doré. Umbro s'apprête d'ailleurs à communiquer sur Lens, une première.«Nous allons célébrer ces bons résultats dans les titres de la presse sportive, après avoir fait plancher Cheetam-Bell, l'agence traditionnelle de la marque installée à Manchester,annonce le directeur de la filiale française. Et, à la rentrée, pour notre communication axée sur les chaussures, il est probable que la popularité du club et de ses joueurs va être largement utilisée.»

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