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ÉQUIPEMENT DE LA MAISON

Moulinex-Brandt gèle ses investissements publicitaires

14/09/2001

Une réorganisation du portefeuille de marques se profile et la stratégie de communication de Brandt est remise à plat.

Cindy Crawford n'apparaîtra pas ce mois-ci sur les écrans, en femme d'intérieur, pour vanter la marque Moulinex. Le groupe d'électroménager Moulinex-Brandt a gelé l'investissement publicitaire d'environ 1,5 million d'euros (près de 10 millions de francs), destiné à la rediffusion des spots conçus par Louis XIV DDB en septembre 2000. Le dépôt de bilan annoncé vendredi 7 septembre a sonné le glas d'une campagne visant à donner un côté plus glamour aux produits. Les autres marques phares du groupe ne sont pas plus épargnées. Aucune campagne n'est prévue sur Brandt, dont le dernier spot conçu par l'agence CLM/BBDO pour quelques pays européens a reçu le Grand Prix Stratégies de la publicité en juin dernier. Rien n'est programmé non plus pour les marques Krups (Callegari Berville Grey) ou De Dietrich (Colorado). Enfin, en matière de design, l'officialisation du nouveau département le concernant, qui doit réunir les équipes des marques Moulinex et Brandt sous la direction de Michel Andrieux, le patron du design de Moulinex, a été reportée.

Six mois pour trouver des repreneurs

Cette période d'attentisme devrait durer au moins six mois, le temps pour les administrateurs judiciaires de trouver des repreneurs capables de succéder au groupe italien El.Fi. Dans ce contexte, les marques, qualifiées de« joyaux »par Patrick Puy, l'actuel PDG, apparaissent comme des bouées de sauvetage. Amaury Finaz de Villaine, directeur des marques de Moulinex-Brandt, espère en profiter pour réorganiser un portefeuille constitué d'une quinzaine de marques européennes ou locales :« Il s'agirait de fusionner certaines marques pour en renforcer d'autres. La stratégie de communication de Brandt est aussi remise à plat. Une compétition d'agences est à prévoir. »Pour Michel Andrieux,« Moulinex est une marque attachante. Sa disparition serait triste et symbolique. »Un constat partagé par Fanny Viélajus-Poirée, présidente de The Brand City, société spécialisée en stratégie de marque :« Un repreneur intelligent doit pouvoir exploiter la complicité qui perdure depuis des années entre Moulinex et les femmes. »

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