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HYGIÈNE

Mr Propre dans la troisième dimension

14/09/2001

L'icône des produits ménagers fête ses trente-cinq ans cette année. L'occasion d'un changement d'identité visuelle qui accompagne un discours plus proche des consommateurs.

Le 15 octobre, Procter&Gamble lancera une campagne d'affichage signée Callegari Berville Grey pour présenter la nouvelle physionomie de Mr Propre. Le personnage conserve ses signes de reconnaissance, le crâne lisse et les bras fièrement croisés sur un T-shirt immaculé. Mais il adopte un graphisme en 3D et des traits affinés qui accentuent sa ressemblance avec l'acteur Yul Brynner. Pour le lessivier, l'objectif n'est pas que cosmétique : il s'agit de renforcer les attributs de sympathie et de technologie d'une marque qui fête ses trente-cinq ans cette année.« La 3D permet de développer la relation avec le consommateur et de mettre l'accent sur l'innovation »,explique Ranya Shamoon, chef de groupe produits ménagers chez Procter&Gamble. Le nouveau Mr Propre a déjà été aperçu dans les publicités TV pour les lingettes, où il intervient comme un véritable membre de la famille, accompagné de la signature « Ne vivez pas pour nettoyer, nettoyez pour vivre ». Cette présence plus familière de la marque est dans la lignée de la campagne menée l'année dernière par Callegari Berville Grey, où le personnage prenait la parole à l'occasion d'événements comme la fête des Mères, la Saint-Valentin ou Halloween. Mr Propre a également son site, monsieurpropre.com, qui revendique 30 000 visiteurs. À noter que les ventes de T-shirts, qui ont atteint 150 000 exemplaires, ont contribué à faire du héros une icône gay.

Nouvelle gamme

Du côté des innovations, Mr Propre, qui a défriché le marché des nettoyants ménagers parfumés avec la senteur citron en 1972, a également été le précurseur des lingettes en 1999. Il est aujourd'hui le premier sur ce segment, avec 30 % de part de marché en valeur. Sur le marché des liquides généralistes, il est second derrière Ajax (Colgate Palmolive), avec 21,5 % de part de marché. À la fin du mois, il sort une gamme inédite de parfums aux noms évocateurs de saisons (Lavande d'été, Baies d'automne, Fraîcheur d'hiver, etc.). On devrait aussi revoir le personnage s'associer à d'autres marques, comme il l'a fait l'an dernier avec l'Audi A2 et C-mescourses.« Ces partenariats ne font pas partie de notre stratégie,précise Ranya Shamoon.Ils répondent à des sollicitations extérieures. Mais, dans la mesure où ils correspondent à des lancements, ils sont compatibles avec les valeurs d'innovation de Mr Propre. »

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