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Distribution

Ikea veut se mettre les jeunes dans la poche

21/09/2001

Après vingt ans de campagnes signées Peyrat & Associés, Ikea change radicalement d'image pour ne pas se couper des nouvelles générations.

C'est le grand réveil d'Ikea en France. Pour séduire les jeunes, le distributeur suédois, qui affolait déjà l'ensemble de ses concurrents, frappe très fort. En témoigne sa dernière campagne diffusée sur le petit et le grand écran à partir du 23 septembre, faite de tranches de vie décapantes. Sur le thème « Un peu d'ordre ne nuit point », on découvre les jeux amoureux d'un couple autour d'un plat de spaghettis qui tournent court quand la belle engloutit un vieux lacet sale en guise de pâte. Plus radical, un autre duo doit cesser ses ébats pour cause de décès inopiné. L'arme du crime, une fourchette, traînait bêtement sur le canapé. Un enfant jouant à terre s'empare d'une superbe fusée, qui est en fait un vibromasseur égaré par ses parents. Dans un désordre indescriptible, une femme affolée recherche désespérément... son bébé, babillant dans le panier à linge. Enfin, un jouet-robot à la Goldorak se met en marche accidentellement et part tout droit sodomiser le gentil toutou de la maison. Tel qu'on vous le dit... Au total, ces saynètes réalisées par Brian Beletic (Satellite Films, représenté par les Télécréateurs en France) installent la nouvelle signature d'Ikea : « Rangez - Si vous ne le faites pas pour vous, faites-le pour les autres ».

Stratégie du changement

Ikea doit ce nouveau ton, qui renoue avec celui de ses débuts, à son agence Leagas Delaney Paris Centre. Elle succède à Peyrat&Associés, contrainte de raccrocher les gants après vingt ans de services. Avec la nouvelle élue disparaît aussi la très consensuelle signature « Heureusement, Ikea est là ».« Nous étions trop sages,estime Lismari Marbe, responsable de la publicité Ikea en France.Notre stratégie, c'est le changement, et à tous les niveaux. Il fallait que notre communication l'illustre. D'autant que nos campagnes sont déjà impertinentes dans tous les autres pays où nous sommes présents. »Lismari Marbe lance aussi un véritable cri du coeur :« On veut des jeunes ! »Car la grande crainte de l'inventeur du meuble en kit, aujourd'hui en plein essor sur le marché français, c'est de perdre, à terme, la clientèle des moins de 30 ans.« Ikea fonctionne très bien, mais la marque doit tabler sur le renouvellement de la clientèle,insiste Sandra Conan, directrice de marque à l'agence.À terme, le fils peut très bien se dire qu'il n'a pas envie d'avoir l'étagère Billy de son père. »Son statut de fabricant de meubles - en atteste la mention Ikea Sweden figurant sur les spots - lui permet aussi, contrairement à ses deux principaux concurrents, les enseignes Conforama et But, de déployer cette stratégie en télévision.

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