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DISTRIBUTION

Euro : Leclerc se veut rassurant

21/09/2001

Pas moins de 65,6 % des Français estiment que le passage à l'euro provoquera une hausse des prix, selon une étude de60 millions de consommateurspubliée en juillet 2001. Garder la confiance de ses clients est, dans ce contexte, un enjeu de taille pour les centres E. Leclerc.

Protéger le pouvoir d'achat

L'enseigne s'engage dans sa nouvelle campagne à arrondir ses prix au centime d'euro inférieur à partir du 1er janvier 2002.« Alors que tous les consommateurs concentrent leur attention sur les étiquettes, notre vocation est plus que jamais de faire obstacle au dérapage des prix et de protéger le pouvoir d'achat »,souligne Michel-Édouard Leclerc, coprésident de l'association des distributeurs E. Leclerc. L'agence Lowe Alice a conçu une campagne d'affichage teasing, lancée depuis le 17 septembre, mentionnant uniquement « Nous allons prendre soin de la virgule ». Bain moussant, petit déjeuner au lit et démonstration spéciale dans un magasin, la virgule est gâtée comme une star. Le 21 septembre, l'identité de E. Leclerc est divulguée.« La communication institutionnelle sur l'euro est trop distante et rébarbative. Un ton décalé et humoristique est plus efficace pour vendre l'euro aux Français. Il faut créer l'envie de l'euro »,affirme François Lamotte, directeur général de Lowe Alice. L'affichage est relayé à partir du 24 septembre en presse quotidienne régionale, nationale ainsi qu'en presse télévisée. Trois engagements supplémentaires de E. Leclerc sont exposés : préserver le pouvoir d'achat, recréer des repères de prix en euros avec la Marque Repère (la marque propre du distributeur), et laisser le droit à l'erreur. Le budget total de la campagne s'élève à deux millions d'euros (plus de treize millions de francs). Le distributeur n'est pourtant pas épargné par la dernière enquête de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de répression des fraudes. Son étude note une hausse moyenne des prix de 0,5 % en juillet et août dans les grandes et moyennes surfaces.« E. Leclerc a moins augmenté ses prix que ses concurrents. La garantie des meilleurs prix reste une priorité »,commente François Lamotte.

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