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Savignac, de la réclame comme on n'en fait plus

21/09/2001

À Paris, la bibliothèque Forney offre une plongée dans l'âge d'or de la réclame française à travers une rétrospective sur Raymond Savignac.

Reconnaissable à sa moustache et à sa casquette à carreaux, Raymond Savignac avait fait le déplacement, lundi 10septembre, pour l'inauguration de la rétrospective qui lui est consacrée, jusqu'au 12 janvier 2002, à la bibliothèque Forney, dans le quartier du Marais à Paris. À 94 ans, ce grand nom de la publicité française était sorti de sa retraite normande pour assister à l'hommage, même s'il n'était guère enclin à accorder interview ou dédicace. La longévité de l'affichiste est proprement exceptionnelle, surtout si l'on songe qu'il continue à dessiner pour la ville de Trouville (Calvados), où il vit. Il est vrai qu'il est venu à la publicité sur le tard, en 1949, avec l'image du savon qui sort des pis d'une vache pour une affiche Monsavon devenue un classique. Il a alors déjà 42 ans et ne va plus cesser d'être sollicité par les marques, auxquelles il apporte son sens du raccourci visuel.

Un âge d'or

Le parcours de l'exposition permet de se replonger dans ces images réjouissantes par leur fraîcheur et leur simplicité : l'homme au nez démesuré pour le désodorisant Air Wick (1952), celui qui est assis sur une chaise repeinte de frais pour Eau écarlate (1952), le ressort qui se transforme en mouton pour les matelas Tréca (1952), un conducteur entouré de cinq pneus figurant une voiture pour Dunlop (1953), le personnage gelé devant le réfrigérateur Frigéco (1956), le crâne traversé d'une file d'automobiles pour représenter le mal de tête chez Aspro (1964), les demi-voyageurs pour la carte demi-tarif SNCF (1964), etc. La vache est une figure récurrente, chez Monsavon (1949) comme chez Yoplait, où le lait jaillit des pis directement dans des pots de yaourt (1967) ou encore chez Maggi (1959). Certains slogans font sourire : « Perrier, l'eau qui fait pschitt », « Résistex, la chemise du travail français. » En 1981, Jacques Séguéla donne un nouveau départ à la carrière de Savignac en lui confiant l'illustration de la campagne « En avant Citroën ». Dans l'ensemble, l'exposition renvoie l'image d'un âge d'or de la réclame, qui s'épanouit dans la France des Trente Glorieuses. La naïveté de ces affiches ne serait plus imaginable aujourd'hui, où la publicité préfère manier le second degré. Mais Savignac a certainement fait des émules quand il écrivait : « Moins on en montre, plus on en dit. » Jusqu'au 12 janvier 2002 à la bibliothèque Forney, Hôtel de Sens, 1 rue du Figuier, 75004 Paris. Rens. 01 42 78 14 60. À noter aussi la réédition deSavignac, l'affiche de A à Z, aux éditions Hoëbeke.

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