Transilien : Tous dans le même train

21/09/2001 - Pour les clients de la SNCF en Île-de-France, le Transilien n'est plus un concept abstrait. La communication, signée Devarrieuxvillaret, accompagne sans langue de bois cette transformation en profondeur du réseau.

Soit X la v. a. définie sur omega puissance n qui prend pour valeur le nombre de réalisations de S (...). k entier X suit une loi binômiale de paramètre n et p... » Lancée début septembre, la dernière campagne publicitaire du Transilien (agence Devarrieuxvillaret), où on lit dans les pensées d'un étudiant en mathématiques, sem- ble bien mystérieuse. Mais pour Virginie Abadie-Dalle, la jeune femme qui coiffe la communication de la SNCF en Île-de-France et Jean-Marc Benoit, qui coordonne ce budget pour l'agence de la rue de Rivoli, communiquer avec les deux millions de Franciliens qui prennent quotidiennement le train est une équation autrement plus complexe.« Le train change mais l'ampleur du programme Transilien est telle que c'est un projet qui s'étale forcément sur plusieurs années. Or, c'est tous les jours que les voyageurs ont l'occasion de vérifier sur le terrain ce que nous avançons. Il faut bannir les fausses promesses »,expliquent-ils.

Rénovation en profondeur

La marque Transilien est née en septembre 1999, avec l'inauguration de la première gare à recevoir ce label en Île-de-France, celle d'Asnières. Il est décerné au coup par coup après un vrai travail de rénovation : recrutement de nouveaux salariés pour l'accueil des voyageurs, coup de propre général, nouveau mobilier urbain, système d'information, musique d'ambiance, etc. À l'époque, la SNCF n'a d'yeux que pour le TGV. Louis Gallois, le patron de l'entreprise publique, veut faire de l'Île-de-France une priorité. Depuis les grandes grèves de 1995, le train ne cesse d'y perdre des parts de marché sur la voiture. Sans parler des questions de sûreté (à la SNCF, la « sécurité » est un terme réservé au bon fonctionnement des trains, comme dans l'aviation...), qui font régulièrement la une duParisien.Denys Dartigues, le nouveau patron du train pour la Région, a été chargé de tout remettre à plat, des gares jusqu'aux voitures, en passant par les dessertes. Et de le faire savoir, pas seulement pour rassurer les salariés de la SNCF.« En Île-de-France, le train est souvent en concurrence avec une deuxième voiture,explique Virginie Abadie-Dalle.Notre communication a aussi pour objectif de convaincre ces voyageurs occasionnels que le train est la solution à leurs problèmes de transport. »

Le parler-vrai de rigueur

En septembre 1999, la présentation de la marque créée par Brand Company est soutenue par une campagne TV à base de testimoniaux signée BDDP. Devarrieuxvillaret prend le relais, avec pour mission de lui donner du contenu. Saluée par la profession, la campagne 2000, qui joue sur la proximité (« Ma gare, Mon train... »), vaudra à l'agence un Grand Prix Stratégies de la communication corporate et business. Le parler-vrai est de rigueur, comme en témoigne le seize pages distribué en juin dernier à 1,2 million de voyageurs.« Est-ce qu'un jour, les trains seront tous à l'heure ? »,lit-on dans la brochure. Ou encore :« Est-ce que qu'on fait tout pour améliorer la sûreté ? »Les réponses sont toujours honnêtes, très pédagogiques.« Le principe est de ne jamais évacuer les sujets durs, comme ceux de la sûreté »,explique Jean-Marc Benoit, citant pour preuve les annonces presse et les affiches déclinées sur le thème « On est tous dans le même train ». Deux ans après le lancement du programme, cent quarante-trois gares se sont déjà vu attribuer le label Transilien ; deux cents l'auront avant la fin de l'année, sur un total de trois cent quatre-vingts. Le programme gares (38 millions d'euros, 250 MF) devrait être achevé courant 2002. Plus gourmande en capitaux, la rénovation du parc des voitures, lancée parallèlement, prendra du temps. La moitié d'entre elles devrait être aux normes fin 2004, le solde avant la fin de la décennie. Au total, le programme est estimé à 274 millions d'euros (1,8 milliard de francs). Le prix à payer pour rendre votre train quotidien, comme le souligne la pub, « plus sûr, plus ponctuel, et plus confortable ».