Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Publicité

Après les attentats de New York, de nouveaux tabous ?

28/09/2001

Les entreprises ont décidé dans les heures qui ont suivi le drame de retirer ou de reporter toute campagne publicitaire pouvant heurter les sensibilités. Cette autocensure annonce-t-elle l'émergence de nouveaux tabous en matière de communication ?

Vingt-quatre heures après les attentats de New York et de Washington, Sony Pictures décidait de retirer la bande-annonce et les affiches du filmSpider Man, montrant le World Trade Center aujourd'hui détruit. Le studio va également tourner à nouveau la scène finale du filmMen in Black 2, qui devait se dérouler dans les deux tours jumelles. Autre studio, DreamWorks a modifié les affiches deThe Last Castle, qui montraient un drapeau américain retourné en signe de crise. De son côté, malgré 20 millions de dollars déjà investis en publicité, Warner Bros a repoussé la sortie deCollateral Damage, une fiction sur le terrorisme avec Arnold Schwarzenegger, initialement prévue pour le 5 octobre.

Question de décence

L'ampleur de la tragédie humaine (près de 7 000 victimes) a conduit les majors de l'industrie cinématographique à réagir sans tarder. Cette attitude collective de décence, vis-à-vis notamment de l'opinion américaine, ne sonne peut-être pas la fin du film catastrophe mais montre bien que, pour un temps au moins, les studios hollywoodiens vont bannir les scènes qui pourraient heurter l'opinion publique. La plupart conviennent d'ailleurs qu'il faudra patienter longtemps avant de réaliser un film sur les événements du 11 septembre.« Le sujet me semble trop sensible en ce moment, et personne n'a envie de voir un film sur un tel sujet, alors que nous avons été submergés d'images »,indique Lea Porteneuve, porte-parole de la MGM. À l'instar du cinéma, la publicité a elle aussi fait preuve d'une retenue sans précédent. À tel point que certains médias enregistrent déjà de lourdes pertes financières. Aux États-Unis, leNew York Timesa émis dès le 18 septembre un « profit warning » sur ses résultats. De fait, les annulations, reports ou ajustements de campagnes publicitaires n'ont cessé de se succéder depuis le drame. Le slogan d'Air France « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » a disparu des écrans. Tout comme le film sur la C5 de Citroën où un homme chutait d'un immeuble et atterrissait en douceur sur le toit de la voiture. Cette autocensure légitime annonce-t-elle sur le plus long terme l'émergence de nouveaux tabous en matière de communication ? Pour Maurice Lévy, président du directoire du groupe Publicis, c'est une évidence :« Désormais, que ce soit au cinéma, dans les jeux vidéo ou en publicité, tout ce qui ressemblera de près ou de loin à ce qui s'est passé ne sera pas montrable, surtout aux États-Unis. Cela relève de la responsabilité des agences et des annonceurs. »Olivier Altmann, directeur de création de l'agence BDDP&Fils, partage cette analyse :« La mort, l'accident, redeviennent tabous. Toute image de pompiers, de building ou d'avion pouvant être mal interprétée ou heurter la sensibilité, va être proscrite : on ne peut pas prendre le risque que le message se retourne contre l'annonceur. »Même sentiment chez Frédéric Raillard et Farid Mokart, team créatif à l'agence londonienne BBH.« L'humour en temps de guerre ne peut pas être le même qu'en temps de paix : c'est une question de respect. Il ne s'agit pas de faire du politiquement correct mais de l'humainement correct. On ne lance pas le même genre de plaisanterie à un dîner quand il y a eu un décès la veille. »Impossible pour eux, par exemple, de faire aujourd'hui un film comme celui qu'ils ont signé en 1999 pour le site de ventes aux enchères Aucland. On y voyait des pompiers ne sauver d'un immeuble en feu que la personne prête à payer le plus.« On était en pleine euphorie boursière et tout le monde parlait de stock-options,rappellent-ils.On avait le droit de faire un film cynique sur l'argent et de se moquer des dotcoms car elles-mêmes étaient dans l'excès. C'est inacceptable aujourd'hui : la publicité est faite pour rassembler. Elle doit être un événement à chaque fois sans pour autant choquer ni blesser. »L'exercice est difficile. Les agences et les annonceurs ne vont-ils pas se laisser gagner par ce mouvement de censure et une certaine frilosité de mauvais augure pour la création publicitaire ? Philippe Lentschener, PDG de Saatchi&Saatchi, en est convaincu.« Il est à prévoir que la tendance au politiquement correct, déjà très répandue, s'impose encore davantage. »Olivier Altmann abonde en ce sens :« Les entreprises vont se replier sur elles-mêmes et chercher à conserver leur part de marché plutôt qu'à en conquérir. Elles vont du coup moins investir en publicité et opter pour des campagnes moins audacieuses, plus promotionnelles et pragmatiques. »Aux États-Unis, on peut imaginer l'impact sur la publicité du regain patriotique américain.« La poussée de fierté nationale aura sans doute une influence sur le discours des marques américaines. On peut s'attendre à un retour en force des valeurs américaines et des références au mythe américain »,prédit Christophe Lambert, PDG de BBDO Paris, qui assistait à un board de BBDO Worldwide à New York quand le World Trade Center a été attaqué.

Communiquer autrement

Les attentats, enfin, pourraient bien avoir des conséquences beaucoup plus profondes dans la manière de communiquer des entreprises, même si bon nombre d'entre elles restent encore dans l'expectative. Les attaques terroristes vont sans doute changer la perception que non seulement les Américains mais aussi tous les Occidentaux ont de leur mode de vie, de leur relation au monde et de leur civilisation en général. Si on n'en est pas encore à la « panne de désir » constatée à l'époque de la guerre du Golfe en 1991, le public pourrait un peu plus encore relativiser la consommation.« Cet événement arrive à un moment où les gens prenaient déjà en compte la globalité de l'entreprise, que ce soit dans ses aspects économiques, boursiers ou sociaux mais aussi politiques. Après ce choc, la dimension citoyenne, voire caritative, de la société devrait se voir renforcée »,estime Nicolas Bordas, président de BDDP&Fils. Il estime qu'une campagne commerciale qui ne tiendrait pas compte du contexte dans lequel se trouve l'entreprise n'est plus possible.« Les marques seront amenées à communiquer autrement,résume Maurice Lévy.Elles devront réviser leur relation à l'environnement mais aussi à la mondialisation, au tiers-monde et au quart- monde. »

Envoyer par mail un article

Après les attentats de New York, de nouveaux tabous ?

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies