Benetton, volontaire mais pas trop

28/09/2001 - Près de deux ans après la campagne « Condamnés à mort » et le départ d'Oliviero Toscani, Benetton lance une nouvelle communication institutionnelle beaucoup plus consensuelle, réalisée en collaboration avec les Nations unies et axée sur le volontariat.

Nelson Gomez, travesti de vingt et un ans, se prostitue au Guatemala. Il est également volontaire pour l'organisation Rosalinda, qui distribue des préservatifs et des brochures d'information aux prostitués. William Huezo, vingt-neuf ans, est issu d'une bande salvadorienne et dirige Homies Unidos, un collectif rassemblant d'anciens membres de gangs, afin de limiter la violence au Salvador. Quant à Donna Jones, elle fait partie des Pepper Steppers, danseurs de claquettes se produisant gracieusement dans les maisons de repos. Ces trois volontaires font partie de la galerie de portraits qui constitue la nouvelle campagne institutionnelle de Benetton. Il y a près de deux ans, la série des condamnés à mort, shootée par Oliviero Toscani, avait fait scandale et abouti au départ du photographe vedette. La nouvelle communication institutionnelle a été réalisée en collaboration avec l'Organisation des Nations unies et célèbre l'Année internationale du volontariat, dont le point culminant sera la journée du 5 décembre 2001. C'est James Mollison, l'un des créateurs de Fabrica (le centre de recherche de Benetton sur la communication), qui a réalisé cette campagne, beaucoup moins polémique que la précédente.« Notre objectif n'a jamais été la provocation,s'est défendu Luciano Benetton pendant la conférence de presse de présentation, mardi 25 septembre à Berlin.Nous avons toujours voulu susciter la discussion sur des sujets de société. En abordant le volontariat, nous espérons donner un exemple positif et vital aux jeunes du monde entier. »

Une campagne mondiale de 12 millions d'euros

L'un des visuels, montrant Tajidin Agah, un Afghan responsable d'un camp de réfugiés au Pakistan, et réalisé avant les attentats de New York et Washington, ne sera pas retiré de la série. Il sera diffusé dans la presse, y compris aux États-Unis.« Cette image montre que parmi les soi-disant ennemis, il existe beaucoup d'innocents qui cherchent avant tout à échapper à la guerre »,a expliqué James Mollison pendant la conférence de presse. La campagne, d'un montant de 12 millions d'euros (78,7 millions de francs), démarre en presse et en affichage dans cinquante pays à partir de la première semaine d'octobre.