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LUXE

Weston, la classe après le trash

28/09/2001

Avec sa nouvelle campagne presse, J.M. Weston veut effacer les effets du scandale provoqué par sa précédente communication en pleine folie du porno chic.

La vague du porno chic accuse un reflux et certains annonceurs font marche arrière. C'est le cas de J.M. Weston, vénérable chausseur de luxe depuis 1927, pris en flagrant délit de sexisme l'année dernière. D'après le Bureau de vérification de la publicité (BVP), la campagne presse conçue par Loeb&Co, qui montrait une femme dénudée et à quatre pattes sous un pied d'homme, est l'une de celles qui lui ont valu le plus de courriers de protestation en 2000. La marque avait dû retirer précipitamment ses annonces. La nouvelle campagne, à paraître début octobre, ne devrait pas susciter une telle polémique. Loeb&Co a cédé la place, après compétition, aux Ouvriers du Paradis, une agence qui n'a jamais utilisé la provocation pour ses clients, Le Bon Marché, Baccarat ou Banque directe. La nouvelle signature, « Tout est une question d'allure », s'adresse à un homme actif mais décontracté, qui s'autorise l'excentricité - marcher dans le caniveau, sillonner la ville en scooter, naviguer sur la Seine - si elle est pratiquée avec classe. Tout au plus un esprit mal tourné pourrait-il voir dans le visuel du scooter une allusion au mâle dominant qui embarque sa conquête, mais ce serait pousser le bouchon un peu loin.

Tétanisé par les attaques

L'annonceur fait donc son mea culpa après avoir été« tétanisé »par l'ampleur des attaques, se souvient France Demare, sa responsable des relations presse.« Le scandale est arrivé au moment où J.M. Weston essayait de rajeunir sa clientèle, avec l'arrivée du nouveau directeur général Jean-Christopher Descours et du styliste Michel Perry, chargé de dessiner une ligne plus contemporaine,explique-t-elle.Peut-être avons-nous payé le fait d'être une marque masculine associée à l'establishment. Pour autant, nous ne pouvons pas faire l'économie de la publicité car l'imaginaire s'affaiblit quand une marque ne s'exprime pas. »Parallèlement à la nouvelle campagne, visible dans une douzaine de titres dontLe Figaro, Le Nouvel ObservateurouNuméro,J.M. Weston inaugure le 6 octobre une architecture rénovée de sa boutique des Champs-Élysées. Son ambition est de devenir une véritable marque de mode positionnée entre Church et Vuitton.

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