Eram, une pointure de plus que PlayStation

05/10/2001 - En remportant le 28e Grand Prix de l'affichage, la campagne Eram signée Devarrieuxvillaret a relancé le débat sur le local ou l'international.

Campagne à la française ou à l'anglo-saxonne, ancrage local ou ambition internationale ? Ces questions ont dominé les débats du 28e Grand Prix de l'affichage qui s'est déroulé en Italie en début de semaine. Si la victoire d'Eram n'a pas été contestée, c'est son caractère « local » qui a prêté à controverse. Plusieurs membres du jury ont reproché à la création signée Devarrieuxvillaret son caractère franco-francais. Partisans d'une vision plus internationale, ils ont porté leurs votes sur PlayStation 2 (TBWA\Paris), battu en finale de deux voix par Eram.« L'affichage, c'est l'instantané du coin de la rue,relève Benoît Devarrieux, coprésident de Devarrieuxvillaret.La question est de savoir si une affiche fait écho dans la ville, pas de voir si elle est internationale. PlayStation, c'est aussi du local, pour le Parisien, le Londonien ou l'habitant de Sydney. De plus, il ne faut pas confondre une publicité pouvant être adaptée dans plusieurs pays et la publicité anglo-saxonne qui fait malheureusement référence aujourd'hui. »Un point de vue que ne partage pas Christophe Lambert :« Avec Eram, on n'avance pas,regrette le président de BBDO Paris.Le clivage est encore très fort entre ceux qui se projettent dans l'avenir et les autres, qui attendent et préfèrent demander une minute de plus au bourreau. Les annonceurs purement français comme Eram n'existent plus ou presque. Des groupes comme le mien doivent avoir cela en tête, sinon, demain, il n'y aura pas d'agences françaises parmi les meilleures mondiales ou européennes. »Pour Christophe Lambert, l'exercice créatif n'en sera que plus dur :« Pour passer les frontières, il faudra trouver le meilleur dénominateur commun entre les pays. C'est autrement plus corsé que de parler à un seul public. »Les avis ne sont pas si tranchés, même dans un autre grand réseau international comme TBWA.« Les deux écoles sont intéressantes,estime Marie-Catherine Dupuy, coprésidente de TBWA\Paris.On en a besoin car si, d'un côté, Paris devient une vraie capitale pour la gestion de budgets internationaux, de l'autre, il est bien également de voir l'affichage comme un message au coin d'une rue. »Le Festival international de la publicité de Cannes est souvent revenu dans les conversations. Le Grand Prix de l'affichage devrait-il être son pendant français ? Chacun à sa place, juge Pierre Berville, président du jury.« Il y a une ambiguïté,note le président de Callegari Berville Grey.Une campagne jugée bonne en France ne l'est pas automatiquement à Cannes. Les critères de jugement et les cultures sont très différents. »L'exception publicitaire française n'a pas encore dit son dernier mot.