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ÉTUDE

Europe: la reprise se confirme

09/05/1998

Pas de doute, la reprise est là. En 1997, les dépenses publicitaires dans les grands médias et les activités hors-médias se sont élevées en Europe à 818milliards de francs, en hausse de 5,5% par rapport à 1996. Cette croissance, supérieure à celle du PIB, devrait se poursuivre en 1998, estiment les auteurs d'Europub - la direction des études du groupe Havas - dans les conclusions de leur quatrième édition. À quelques nuances près, les principales tendances se retrouvent dans les huit pays étudiés: France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni, Italie, Pays-Bas, Belgique et Suisse. Explications avec Albino Pedroïa, directeur des études du groupe Havas.

Quelles sont les tendances du millésime 1997? Albino Pedroïa. La télévision généraliste en clair maintient une progression à des niveaux relativement élevés, malgré la fragmentation de l'audience et l'explosion de l'offre télévisuelle. Cela prouve notamment que les annonceurs restent assez conservateurs et qu'ils modifient lentement leurs habitudes. Autre constat, le taux de croissance du hors-médias tend à se ralentir et à se rapprocher progressivement de celui des grands médias. Comment interprétez-vous ce phénomène? A.P. Au début des années 90, les annonceurs ont beaucoup investi dans les activités hors-médias, pour drainer du trafic et doper leur chiffre d'affaires, mais ils ont continué d'investir dans les grands médias. Ils se sont alors rendu compte que les deux sont complémentaires, notamment la télévision, qui intervient sur l'image, et le marketing direct, capital pour les ventes. Europub souligne aussi l'émergence de la publicité multimédia. A.P. Son évolution est colossale (160%), mais les volumes restent faibles. Quoi qu'il en soit, la tendance se maintiendra pendant plusieurs années, car le média est nouveau et peu cher pour les annonceurs, qui peuvent expérimenter de nouvelles techniques commerciales. Avec la publicité multimédia, le marketing direct amorce par exemple sa mutation vers le marketing one to one. Quelles sont les perspectives de 1998? A.P. 1998 s'inscrit dans la continuité de 1997: +5,8%, contre 5,5%. La croissance sera tirée par la demande intérieure, même si un ralentissement des demandes asiatiques et anglo-saxonnes est probable. Quel sera l'effet de la Coupe du monde? A.P. Cet événement ne bouleversera pas le système, à quelques petits transferts près. Que représentent les 7milliards d'investissements publicitaires dépensés pour la Coupe du monde face aux quelque 800milliards investis chaque année... Entretien

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