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Entretien : Sylvie David

05/10/2001

Sylvie David, directrice du développement des ventes des huiles d'olive et des corps gras d'Unilever Bestfood France, explique que la dernière campagne Puget vise à cultiver l'image méridionale de la marque.

Quel était l'objectif de cette campagne ?

Sylvie David.Nous voulions mettre clairement en avant les spécificités de nos innovations, à savoir les sélections douce et fruitée. En effet, les huiles d'olive peuvent être très différentes selon les variétés d'olives utilisées, leur origine géographique ou la date de leur récolte. Les trois visuels (aubergine, cuillère, poisson) sont accompagnés d'un texte qui commente avec humour les distinctions de goût. Le spot télévision qui a légèrement précédé la campagne presse se contentait d'annoncer les nouveautés produits, sans apporter d'autre explication.

Quel est le territoire de communication de Puget ?

S.D.La marque évoque la joie de vivre, le soleil, l'honnêteté. Nous cultivons cette image méridionale, qui correspond bien à l'huile d'olive Puget. Selon l'enquête Ipsos, 44 % des femmes ont apprécié dans notre campagne presse les couleurs chaudes, et 40 % les impressions, c'est-à-dire la Provence, les paysages. Les plans serrés de nos visuels dans un intérieur habité, avec une belle lumière naturelle, semblent voler un instant de l'intimité d'une cuisine. Notre agence, McCann-Erickson, a choisi Philippe Lacomb, un photographe capable de sublimer les objets à travers sa prise de vue.

Quel était le parti pris créatif ?

S.D.Nous ne voulions pas opposer les deux huiles et les présenter séparément. Les photographies exposent les bouteilles verte et rouge d'une manière assez symétrique. Le libre choix d'utilisation est laissé aux consommatrices. Nos clientes aiment cuisiner et ne se laissent pas dicter leur conduite gastronomique. Les commentaires en légende, comme « Avec elle, un jour c'est rouge et le lendemain c'est vert » ou « Espérons que votre palais n'est pas daltonien », montrent la diversité des recettes possibles avec les deux sélections.

Comment Puget se distingue-t-il de ses concurrents ?

S.D.Le métier de Puget est uniquement l'huile d'olive, à la différence de Lesieur, par exemple, qui propose plusieurs types d'huiles. Notre expertise est reconnue et l'image authentique de nos produits est légitime. Le public le sait, puisque Puget est leader, avec 32,2 % de part de marché en valeur au mois d'août 2001.

Magali Boissin

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