Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Arte : L'exception culturelle

05/10/2001

En près de dix ans, la chaîne franco-allemande a su, malgré de faibles budgets publicitaires, imposer sa différence dans le paysage audiovisuel français.

Simplifier. L'ambition de la nouvelle grille d'Arte est aussi celle de la nouvelle campagne de promotion des programmes de la chaîne, déclinée en presse et en radio depuis la fin septembre. Jouant sur l'humour et la connivence avec les téléspectateurs, elle inaugure un nouveau ton et marque une évolution dans la communication de la chaîne.

Née au début des années 1990 de la seule volonté politique de François Mitterrand et Helmut Kohl, Arte s'est présentée, avant même qu'on sache s'il y avait un public pour ce type de programmes, comme une chaîne culturelle et européenne.« Cette utopie fondatrice a marqué toute l'histoire de la communication d'Arte », relève Evelyn Soum, présidente d'Ailleurs Exactement, l'agence publicitaire d'Arte depuis son lancement en 1992.

De fait, Arte a d'abord dû faire admettre son existence dans le paysage audiovisuel français. À l'automne 1992, elle lance une campagne d'affichage autour d'une signature militante : « Laissez-vous déranger par Arte ». Dotée d'un petit budget (450 000 euros, près de 3 millions de francs) d'achat d'espace, elle s'appuie sur trois images fortes - le filmLes Ailes du désir, un visuel de l'apartheid et un autre de la chanteuse Nina Hagen - pour représenter l'offre de programmes cinéma, documentaires et musique d'Arte.« C'était une campagne engagée pour une chaîne engagée », se souvient Evelyn Soum.

Mais Arte doit répondre aux critiques concernant son coût et son audience.« Elle est perçue comme hermétique, élitiste, donc s'adressant à une petite minorité », rappelle Pierre Noëll, directeur de création d'Ailleurs Exactement. Pour sortir du ghetto où elle est enfermée, elle signe début 1994 sa première campagne d'image. « Est-ce que j'ai une gueule d'élite ? », interrogent de jeunes gens en 4 x 3. L'affichage s'accompagne d'une présence en radio. La signature, « Ma télé a du talent », vise à rendre la chaîne plus fréquentable. Mais, comme l'observe Evelyn Soum,« elle ne pousse pas forcément les gens à la fréquenter ».

Repenser le positionnement

À partir de 1995, Arte s'oriente donc vers une approche plus pragmatique. Des modules de soutien de programmes sont diffusés en presse, relayés au départ par des spots radio. Objectif : inciter les occasionnels à regarder Arte plus souvent.« Cela nous a amenés à produire plusieurs centaines d'annonces par an », indique Pierre Noëll. C'est l'occasion aussi de faire évoluer lentement l'identité visuelle de la chaîne, de plus en plus proche de l'habillage antenne. Ainsi l'angle à 4°, caractéristique d'Arte, est repris dans les modules.« En l'absence de signature, il permet à la chaîne d'être immédiatement reconnaissable par le public », souligne Evelyn Soum.

L'explosion de l'offre de programmes et l'arrivée du numérique terrestre amènent aujourd'hui Arte à repenser son positionnement.« Communiquer sur les programmes, aussi riches soient-ils, ne suffit plus,analyse Pierre Noëll.Tout en faisant valoir la qualité de son offre, Arte doit désormais tenir un discours sur elle-même et sur sa spécificité. »

Une première étape a eu lieu en juin dernier : à l'occasion de la polémique autour deLoft Story, la chaîne a joué la contre-programmation et l'humour décalé avec une annonce sur un opéra d'Offenbach : «La Belle Hélène, quatre filles, sept garçons, enfermés sur scène. » L'angle à 4° est conservé, mais rabaissé dans un souci de lisibilité. De même, le nom de la chaîne, précédemment situé en haut à droite des annonces pour renforcer au maximum la synergie avec l'antenne, réapparaît en bas à droite.

La récente vague de soutien de programmes, prévue pour accompagner la grille de rentrée depuis le 29 septembre, inaugure quant à elle« une nouvelle écriture et un nouveau ton, plus drôle et chaleureux », selon Marie-Danielle Boussières, directrice de la communication d'Arte France. Un travail de fond sur la marque Arte est par ailleurs engagé avec les équipes allemandes. Cette réflexion devrait donner ses premiers fruits lorsque la chaîne fêtera son dixième anniversaire, en mai 2002.

Envoyer par mail un article

Arte : L'exception culturelle

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.